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Aplicaciones del neuromarketing

Últimamente escuchamos mucho el término neuromarketing, leemos artículos al respecto e incluso conocemos marcas de nuestro entorno que se han lanzado a utilizar las técnicas de esta disciplina que está en auge, pero ¿realmente conocemos todas las posibilidades que ofrece? ¿Conocemos todos los posibles usos y los elementos clave a tener en cuenta en un estudio de este tipo?

Utilizar técnicas de neurociencia como apoyo a las tradicionales investigaciones de mercado, enriquece y aporta mayor rigurosidad y precisión en los resultados obtenidos. ¿Cómo? Pensemos en los métodos tradicionales como las encuestas donde los participantes pueden mentir, incluso sin darse cuenta, ofreciendo (o creyendo ofrecer) una respuesta consciente. En otros casos como los focus group, o grupos de consumidores, puede que exista algún líder que pueda arrastrar y condicionar la opinión colectiva. Por lo tanto, si sabemos que la mayoría de decisiones que tomamos en la vida cotidiana son inconscientes y luego las justificamos racionalmente… ¿De qué tipo de estudio os fiaríais más? ¿No os gustaría saber lo que los consumidores realmente piensan aunque no lo digan?

Pero ¿cómo se implementa el neuromarketing? Las tres técnicas más usadas este campo de estudio son:

1. EEG – Electroencefalografía

La electroencefalografía, técnica procedente de la medicina, se basa en la recepción y procesamiento de la actividad eléctrica (o impulsos eléctricos) que genera nuestro cerebro, y puede utilizarse con mucho potencial en el marketing. Con una interfaz no invasiva (diadema inalámbrica) se recogen las ondas generadas por la actividad cerebral al exponer al individuo/a a diferentes estímulos. De esta forma podemos medir y procesar estas ondas, que en función de la frecuencia y la zona cerebral donde se produzcan, estarán vinculadas a unas u otras emociones y estados de ánimo. En resumen, con el EEG podemos medir las emociones.

Visualización de las métricas del EEG

Visualización de las métricas del EEG

2. GSR – Respuesta galvánica de la piel

Es un biosensor portátil e inalámbrico que mide las reacciones del sistema simpático y parasimpático (sistema nervioso autónomo) a través de la conductancia (o microsudoración) de la piel y el ritmo cardiaco. Cuando una persona se emociona o se siente excitada, la parte del sistema nervioso autónomo que no controlamos conscientemente (sistema nervioso simpático y parasimpático) produce en los siguientes órganos, reacciones como las que siguen:

  • En el ojo: dilata la pupila
  • En la salivación: la producción de saliva se reduce
  • En los pulmones: dilata los bronquios
  • En  el corazón, aumenta la velocidad del latido
  • En los vasos sanguíneos: los constriñe
  • En las glándulas sudoríparas: las estimula

En cambio, cuando una cosa nos relaja o nos aburre, se producen reacciones contrarias i/o diferentes en dichos órganos y otros.

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3. Eye tracking

Esta técnica realiza un seguimiento de las pupilas dentro del campo ocular mediante tecnología infrarroja con la intención de determinar las zonas de mayor interés para el consumidor.  La representación gráfica de las zonas de mayor y menor fijación se construyen mediante lo que se llama un mapa de calor donde las zonas cálidas (las de mayor fijación) se representan en color rojo y las más frías descienden en una escala de color hasta el azul.

Es posible optimizar aspectos como los elementos, formas y colores de una comunicación gráfica o audiovisual, el diseño y categorías de una web o de una aplicación móvil con el objetivo de potenciar, o bien productos, o bien marca, o cualquier otro aspecto que se desee (en función siempre de unos objetivos y una estrategia).

Análisis de diseño con mapa de calor realizado para la marca colombiana Fashionmen

¿Cómo funciona exactamente esta disciplina?

El neuromarketing determina con mucha precisión qué le ocurre y qué reacciones experimenta el consumidor a través de su cuerpo cuando se le presenta un estímulo publicitario. Podemos identificar por ejemplo:

  • Nivel de atención e interés
  • Zonas de mayor o menor fijación
  • Momentos o situaciones asociados a emociones positivas o negativas
  • Nivel de recuerdo

Teniendo en cuenta esto veamos en qué campos podemos aplicar el neuromarketing para optimizar las estrategias o acciones de marketing y comunicación.

  • Análisis de campañas de comunicación: anuncios/comerciales, cuñas de radio, prensa, revistas, vallas, carteles, flyers, catálogos, predicción de la viralidad de los anuncios etc.
  • Diseño y análisis de productos: packaging (envase) y lineal de tienda/supermercado.
  • Branding: medición del recuerdo de marca para la creación y/o replanteamiento de marca, medición de la asociación de marca para legitimadores.
  • Top of heart: medición del nivel de vinculación emocional con marcas.
  • Eficiencia de la comunicación digital (UX: User Experience): Análisis de la usabilidad web, diseño y posicionamiento de banners, email marketing, búsqueda de APPs en tienda/store, empleo de APPs, medición de eficiencia de acciones de Inbound Marketing. Navegación web y experiencias en ordenador y tablet.
  • Gaming UX: optimización de la experiencia de usuario de videojuegos.

Para que veáis más cómo funcionan estas técnicas, os dejamos con el último vídeo que hemos analizado con eye tracking. El mapa de calor indica las zonas que han generado mayor interés para el que ha visualizado el video, siendo rojo la zona en la que más tiempo han visualizado y azul, la zona por la que han pasado la vista solo pocos segundos. En este caso no va más allá de la anécdota graciosa y no hemos pasado a analizar con detalle las reacciones generadas por este estímulo, pero así puedes ver cómo se ve en realidad un análisis de Eye Tracking.

¿Tienes dudas? Déjalas como comentarios y las responderemos tan pronto como podamos, ¿quieres aprender más de neuromarketing? Ponte en contacto con nosotros, estaremos encantados de formarte y darte toda la información que necesites.

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