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El protagonismo y efectividad de la publicidad en la Súper Bowl

La Súper Bowl es uno de los eventos mediáticos más importantes del año y congrega a una gran variedad de espectadores, desde amantes del deporte hasta apasionados por la industria del espectáculo cuyo interés está más enfocado en el descanso que en el juego.  El evento también reúne a los profesionales y apasionados del entorno publicitario, pero no son solo estos los que prestan atención a los anuncios. De hecho, en 2010 la empresa analista Nielsen realizó un estudio con más de 25.000 personas y concluyó que la mayoría de los espectadores de la Súper Bowl disfrutan más la publicidad que la acción en el campo. De acuerdo con este estudio, 51% de los encuestados dijo disfrutar más los anuncios, frente a un 49% que prefirió el juego.

Tomando en cuenta estos datos y dado que se trata de uno de los eventos con mayor audiencia, que durante los últimos años ha manejado cifras superiores a los 100 millones, es natural que el precio de un anuncio de 30 segundos durante la Súper Bowl haya ido en aumento constante hasta llegar a los 5 millones de dólares que cuesta actualmente.

Evolución del precio histórico de un anuncio de 30 segundos en la Súper Bowl

Grafico BI

Fuente: Business Insider

 

La efectividad de la publicidad en la Súper Bowl

Al analizar el precio del espacio publicitario es natural preguntarse ¿vale la pena que una empresa gaste un porcentaje tan grande de su presupuesto anual de publicidad en la Súper Bowl?  y , aunque es intuitivo pensar que exponer una marca durante un evento que supera los 100 millones de espectadores en tiempo real dará resultados positivos, debemos estar conscientes de que todos los anunciantes estarán compitiendo por ser recordados por un consumidor que, aunque esté interesado en el evento e incluso en el espacio publicitario, será expuesto a muchas propuestas similares.

En este sentido, el equipo de Crossmedia realizó en el año 2013 un estudio de efectividad de la publicidad en la Súper Bowl y concluyó que sólo un 70% de las marcas que se comunican durante el evento son recordadas por los clientes y sólo el 40% de las empresas experimenta resultados positivos para el negocio como consecuencia del anuncio. Esto quiere decir que un 30% de las marcas que han pagado 5 millones de euros  por comunicar en esta Súper Bowl se perdieron en el ruido y, si hablamos de conversión a beneficios para el negocio, los resultados son mucho menos alentadores.

La pregunta que surge de todo esto es ¿qué hace la diferencia para que un anuncio del Súper Bowl sea efectivo? El mismo estudio de Nielsen indica una tendencia clara: Quien se anuncia primero tiene mejor capacidad de generar recuerdo. Dado que es un evento deportivo tan largo, los espectadores suelen experimentar fatiga a los anuncios, por lo que las marcas que comunican durante la primera cuarta parte del partido son más recordadas y gustan más.

Sin embargo, esto no es una fórmula mágica y sólo en el primer cuarto del evento  se transmiten decenas de anuncios por lo que, aunque es claramente una ventaja anunciarse primero,  la capacidad de cada una de estas piezas para emocionar es esencial.

Al final, el factor clave se reduce a crear algo tan controvertido o innovador que esos 100 millones de espectadores no tengan opción más que levantar el móvil y poner un .com al final del nombre de la marca.

En esta Súper Bowl 2017 pudimos notar que, aparte de la histórica remontada de los Patriotas y la admiración masiva a Tom Brady, las redes sociales comentaron y replicaron algunas de las acciones publicitarias, entre las cuales resaltaron, por ejemplo, las de Mercedes Benz y Google Home, que efectivamente se difundieron en la primera mitad del juego.

El equipo de Macom Research Lab decidió analizar ambas acciones de comunicación mediante técnicas de neuromarketing para comprender qué emociones generaron y ayudaron a estas marcas a resaltar en lo que muchos expertos califican como el evento de marketing más importante del año en Estados Unidos, donde también se expusieron grandes marcas como Coca Cola o Amazon (que anunció el lanzamiento de un producto muy similar al Google Home).

 

Como podemos ver, ambas marcas tuvieron momentos claramente emocionales, que apelaron directamente a los estilos de vida y aspiraciones de su público objetivo, pero además podemos notar que la construcción de este ambiente emocional no fue en vano, como sucede con muchas otras acciones de comunicación que no logran que el público recuerde la marca. En estos casos, el mensaje y la historia fueron construidos de tal manera que están ligados de forma intrínseca con el producto, que se expone en repetidas ocasiones como protagonista (en lugares y momentos donde el público no puede evitar verlos) y ayuda a posicionar la marca. Es por esto que Mercedes y Google lograron ser efectivos frente a anuncios como el de Squarespace con John Malkovich, que emocionó pero no logró que la gente recordara realmente a SquareSpace sino a John Malkovich y su línea de ropa.

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