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La Investigación en el Marketing – Entrevista a MªCruz Fernández

Esta semana finaliza con su respectivo examen, el módulo de “Investigación en el Marketing” de nuestro Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial y hemos preparado esta entrevista con la profesora responsable de impartir dicho módulo, MªCruz Fernández a modo de resumen y conclusión del mismo para poder compartirlo.

 

1. Vuestro Módulo se titula “Investigación en el Marketing”. Aunque el nombre ya dice mucho, ¿cómo le explicarías a una persona que no tiene conocimientos de marketing de qué se trata.

Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de los competidores y el entorno, que permite incrementar el conocimiento para reducir riesgo en la toma de decisiones.

También podríamos definirla como el proceso de analizar un mercado con el fin de determinar las posibilidades de venta para un producto y cómo alcanzar el éxito con él.

Hay que ser muy cuidadosos a la hora de seleccionar proyectos que puedan resultar viables. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños. 

 

2. Qué importancia tiene este módulo dentro del programa formativo macom. ¿Cuáles son los principales beneficios que aporta la investigación en el marketing?

La investigación de mercados es muy importante, fundamental, ya que permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no.

Podríamos resumir los principales beneficios en:

  • Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.
  • Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
  • Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
  • Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
  • Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
  • Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

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3. ¿Qué tipo de información se puede lograr al trabajar en técnicas de investigación?

La información que se podría lograr sería del tipo:

Los estudios de segmentación de mercado brindan información acerca de las características compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales como: Quiénes son mis clientes, tamaño de la población, % por género, edades, ingresos, educación, ocupación, habilidades, cantidad de chicos, donde viven, etc.

La información de la situación económica y hábitos de compra brinda información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos, compartidos por mi mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como: Promedio gastado en productos similares al mío, necesidades de financiamiento, cuando y donde compran, con qué periodicidad, qué cantidad, qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago etc.

Con los aspectos sicológicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y valores compartidos por los consumidores de mi mercado. Tendremos respuestas para: reacción del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con otros, características consideradas importantes, quién toma la decisión de la compra, factores que deciden la compra, buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre otros.

En el análisis de competencia obtendremos información acerca de las otras compañías que están en mi negocio. La investigación me contestará: quienes son mis principales competidores, en qué compiten y en qué no, sus fortalezas y debilidades, cuál es su nicho de mercado, qué tiene mi negocio de único, cómo se posiciona mi competencia, cómo comunican, quienes son sus clientes, cómo son percibidos, quiénes son los líderes, volumen de ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirán para evaluar.

La información sobre los factores ambientales cubre las circunstancias económicas y políticas que pueden influir sobre nuestra operación y productividad, respondiendo preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras de la población y socio-económicas, efectos de las medidas políticas y económicas, expectativas de crecimiento de mi mercado, factores externos que pueden influir, tendencias para el mercado y la economía, etc.

4. ¿Qué consejos daríais a una empresa que quiere poner en marcha una investigación para mejorar su atención al cliente?

  • En primer lugar, tener conciencia de que se necesita de esta Investigación cuando la información que se obtiene va a estar destinada a la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarán los resultados.
  • En segundo lugar, tener en cuenta que su Coste debe estar justificado y que en ningún momento la información adivinará el futuro, sino que ayudará a tomas decisiones reduciendo el riesgo.

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5. ¿Creéis que se trabajan estas técnicas en el entorno empresarial de nuestro país? ¿Se suele usar? ¿Hay desconocimiento? ¿Qué opináis?

En nuestro país, en general podemos decir que se reafirman las tendencias de los últimos 5 años:

Continúa el aumento de la recogida de datos a través de medios electrónicos online. Éstas suponen más de una tercera parte del total de la investigación realizada durante el año 2012, en concreto un 36,9% del total. Lógicamente, el incremento online va en detrimento de la recogida de datos Cara a Cara (-19,3%) y Postal (-10,6%).

Para los alumnos que tengan inquietudes en saber más acerca de la Investigación de Mercados, os dejamos este link que muestra datos relevantes sobre la Investigación de Mercados en España y en el Mundo.

 

6. ¿Cómo creéis que está cambiando la manera de investigar con las nuevas tecnologías, internet y el entorno 2.0?

La investigación de mercados, como cualquier otra ciencia social tiende a reinventarse, y en este sentido, la investigación on line en los últimos años está adquiriendo, de forma paulatina, una mayor importancia en las metodologías aplicadas en el área de investigación de mercados.

Según un estudio de Telecyl Mk 360º, el 61,9% de las empresas realizan investigación online. La mitad, la realizan internamente, es decir, con personal de la propia empresa y le destinan menos del 10% de un presupuesto de investigación de mercados.

La técnica más utilizada por las empresas es la encuesta online (93,6%). En menor proporción se recurre a las técnicas de Grupos de discusión o entrevista en profundidad online o Mistery shopping (en torno al 10% cada una).

 

En cuanto a las Técnicas más novedosas:

Las técnicas de investigación online más novedosas en el mercado son la comunidad virtual, Webmonitoring  y Test de usabilidad de páginas de Web.

En cuanto a las tendencias de futuro de la investigación online:

Existe una clara tendencia de futuro a aumentar el uso de la investigación online. Fundamentalmente en la investigación de las redes sociales (61,9%), seguido del análisis Web 2.0 (40,5%) y Web analystics (34,1%).

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