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La venta de calzado a través de las emociones

La industria de la moda es una de las más grandes y actractivas a nivel global y cada vez son más las marcas que luchan por innovar, diferenciarse de la competencia y posicionarse en un mercado saturado y completamente voraz. Esta lucha se ve incrementada por los cambios en el marketing, provocados por los avances sociales en cuanto a globalización, desarrollo tecnológico, desregularización y privatización, entre otros.

Naturalmente, las últimas tendencias del marketing no parecen tomar por sorpresa a los grandes de una industria que, por definición, es la mezcla perfecta entre función y emoción (por ejemplo, el acto de compra de unos zapatos Jimmy Choo es una experiencia netamente emocional) y una buena estrategia de marketing debe basarse precisamente en las emociones. 

En un mercado lleno de productos similares, donde lo innovador se propaga y copia a la velocidad de la luz, es esencial que una marca comunique el por qué de su existencia, con una historia que enganche y emocione; el qué y el cómo, que apelan al neocortex (la parte racional del cerebro donde nos compararán por precio y mil factores más con la competencia) son casi irrelevantes ante la necesidad de conectar con las partes más primitivas del cerebro de nuestro consumidor: el sistema límbico y el cerebro reptiliano. Estas partes son las encargadas, respectivamente, de gestionar las emociones y de velar por nuestra supervivencia. 

Al adentrarnos en el estudio del neuromarketing, basado en la aplicación de métodos de la neurociencia para comprender los comportamientos humanos relacionados al consumo, empezamos a comprender que es realmente el cerebro reptiliano, que compartimos con todos los vertebrados, el que se encarga de tomar las decisiones rápidas en nuestra mente, muchas veces no dando opción a las ideas lógicas del neocortex (¿por qué cuando compramos un ordenador Apple no comparamos precio y cualidades con sus PC equivalentes?). Pero, ¿cómo puede ser un acto de supervivencia comprar moda? Porque la moda nos da un sentido de pertenencia a un grupo y una de las necesidades más instintivas del ser humano es evitar el aislamiento.

Es por esto que en Macom Research Lab decidimos observar a dos gigantes del sector del calzado pronto moda en España (Grupo Mtng e Inditex) y analizar mediante neuromarketing la efectividad de las acciones de comunicación que realizan algunas de sus marcas, así como el proceso de compra en la web, utilizando equipos especializados de electroencefalografía (EEG), medición de respuesta galvánica (GSR) y seguimiento de la vista (Eye Tracking) para conocer las reacciones involuntarias de jóvenes de 25 años (cliente ideal de ambas marcas) e intentar observar si realmente estas empresas están consiguiendo diferenciarse y conectar con su consumidor. 

En primer lugar, analizamos la respuesta a dos piezas de comunicación audiovisual de las marcas Mustang y Pull & Bear y pudimos observar que, aunque en ambos casos se trata de comunicar una historia (en el caso de Mustang a través de una influencer y en el caso de Pull & Bear a través de una secuencia visual que va narrando experiencias de amistad, juventud y amor), los picos de emoción que revela la respuesta galvánica de la piel se suelen corresponder con la reacción natural al observar zapatos que le gustan a la persona estudiada. También es importante señalar que cuando se construye una respuesta emocional a estímulos visuales o auditivos (en el caso de Mustang al hablar de la relevancia de la vida y en el caso de Pull & Bear al mostrar una chica jugando libremente entre las olas bajo un puente), sería conveniente exponer al cliente a alguno de los signos visuales de nuestra marca, para crear una conexión inconsciente. 

Análisis de acción de comunicación audiovisual de Mustang

Análisis de acción de comunicación audiovisual de Pull & Bear

También estudiamos la respuesta, y en especial el seguimiento de la vista, que resulta de observar dos posters de las marcas y nos llamó la atención el caso de Mustang, ya que utiliza una embajadora de marca que es la que genera la respuesta emocional y, al no dirigir la mirada hacia el logo o el producto, posiblemente no convierte esa respuesta en un valor positivo para la marca.

Análisis de acción de comunicación visual de Mustang

Análisis de acción de comunicación visual de Pull & Bear

Finalmente, pedimos a una consumidora analizada que comprase un par de botines negros de tacón bajo, con un presupuesto menor a 50 euros, en las páginas de Maria Mare y Zara, y analizamos su experiencia de compra. Pudimos observar que los tiempos de compra y las respuestas emocionales (desencadenadas por productos específicos que le resultaron agradables) fueron bastantes similares y que, por lo tanto, las páginas web responden a un propósito utilitario de vender un producto, más que a construir una conexión y generar fidelidad. 

Análisis de experiencia de compra web en Maria Mare

Análisis de experiencia de compra web en Zara

Todo esto nos lleva a pensar que todavía hay un largo camino por recorrer para ambas marcas (y posiblemente para todo el sector del calzado pronto moda) si desean diferenciarse y que los clientes apuesten a pagar más por una u otra a pesar de que ofrezcan productos similares y, definitivamente, el neuromarketing es uno de los principales aliados que deben tener en cuenta para lograrlo.

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