Es surrealista como las personas tienden a consumir productos sin necesidad de requerirlo, o, ¿Por qué estamos dispuestos a pagar más por un Maserati o unos zapatos de Louboutin cuando existen alternativas más accesibles? Normalmente la respuesta no solo se encuentra en la calidad o el diseño, sino en la respuesta que activa el cerebro cuando percibimos un producto como exclusivo.
El neuromarketing ha revelado que las marcas de lujo no solo venden productos, sino experiencias sensoriales y emocionales que generan deseo, placer y sobre todo estatus o “aceptación social”. Desde la activación del sistema de recompensa en el cerebro hasta el poder del storytelling en la percepción del valor, las estrategias del lujo están diseñadas para seducir a nivel inconsciente.
Es importante tener en cuenta que el lujo no se trata solo de moda, sino tambien existen diferentes productos o servicios que hacen parte del concepto “lujo”; sin embargo, analizaremos cómo las grandes casas de lujo utilizan principios del neuromarketing para influir en nuestras decisiones de compra, eso teniendo en cuenta lo que dice la ciencia sobre el deseo de exclusividad y qué técnicas pueden aplicar las marcas para conectar con los consumidores a nivel más profundo.
Casas de Lujo
Las casas de lujo impulsan las motivaciones de compras mediante 3 diferentes tipos de valor agregado.
- Funcional, basado en el rendimiento utilitario o físico percibido.
- Experimental, el producto o servicio debe tener la capacidad de despertar sentimientos.
- Interacción social o simbólica, representa un valor percibido adquirido a partir de las asociaciones con uno o más grupos sociales específicos.
Esto se puede sintetizar en dos conceptos esenciales para conceptualizar, analizar y medir este consumo simbólico: El significado de los productos en la sociedad y la identidad del consumidor.
Estímulos Visuales
Diferentes marcas de lujo conectan al consumidor por estímulos visuales, como, diseños exclusivos y empaques únicos; elementos visuales; publicidad o presencia física. El cerebro podrá asociar cada una de las imágenes con su estado actual, donde el protagonista y el mensaje sea directamente al consumidor, ya que el «cerebro reptiliano» piensa en sí mismo, como si fuese el centro, << solo busco mi bienestar >>.
Los ejemplos visuales más vistos durante el tiempo serán los casos de Mercedes y Louis Vuitton, estas marcas no solo venden productos, sino siempre tienden a vender una experiencia al consumidor, que esta premeditada y diseñada para siempre generar una reacción de expectativa o una respuesta emocional positiva. Desde diseños de tiendas llamativos como lo fue el caso de Louis Vuitton en new york; a implementos de colores o mensajes de comunicación únicos, captan la verdadera atención de cualquier consumidor, incluso si no es cliente recurrente de la marca.
Es importante que el consumidor sienta que el mensaje va directamente para él.
Estímulos del tacto
El estímulo del tacto es uno de los más importantes a la hora de realizar una compra, porque en todo momento el consumidor busca sentir de manera tangible el producto. Quizá los ejemplos más claros es cuando uno va a una tienda, ya que a la hora de ver lo que hay en el mostrador, como seres humanos siempre tendemos a sentir el material y la textura; como la suavidad de un bolso de cuero de Hermès, la textura aterciopelada del empaque de un perfume Chanel o el peso y frialdad de un reloj Rolex en la mano del comprador generan sensaciones de exclusividad y calidad.
Estudios han demostrado que el simple acto de tocar un producto aumenta la percepción de propiedad y el deseo de compra. En una tienda de alta gama, los materiales no son elegidos al azar; cada textura está diseñada para generar placer y reforzar la sensación de que el producto es especial y valioso. De esa manera se permite que el consumidor logre llegar hasta el final del proceso de compra.
Si nos dejamos dirigir por el mensaje adecuado en el neuromarketing, el «cerebro reptiliano» vuelve a tomar su aparición, ya que no tomará una decisión sobre lo que dice el producto o su contenido, sino por el contrario, está constantemente explorando lo que es familiar y amigable, lo que puede ser rápidamente reconocido y lo que es tangible.
Los otros estímulos como el olfato, gusto y oído también son importantes activarlos para que el consumidor viva una experiencia completa.
Estímulos Olfativos
El caso del aroma de una tienda de lujo puede generar una conexión emocional profunda con la marca; ya que como podemos analizar, el sentido del olfato es uno de los sentidos que se estimula con mayor fuerza ya que nos puede generar momentos para recordar. Muchas veces, las personas tienen a ir a lugares donde saben que les recuerda algún momento especial o incluso que les genera un buen sentimiento gracias a sus aromas. Por ejemplo, Abercrombie & Fitch impregna sus tiendas con un aroma característico que evoca exclusividad y juventud; gracias a uno de sus perfumes amaderados que permite percibir elegancia. Del mismo modo, hoteles de alta gama como el Ritz-Carlton utilizan fragancias específicas en sus espacios para crear una atmósfera sofisticada y acogedora.
Estímulos Gustativos
En cuanto al gusto, las experiencias gastronómicas de lujo también siguen principios de neuromarketing. Como, por ejemplo, los restaurantes con estrellas Michelin, cada uno de esos venden una experiencia, exclusividad y buena gastronomía. En este caso tenemos el ejemplo del restaurante con estrella Michelin “L’escaleta” siendo un restaurante que ya ha implementado las tecnologías de neuromarketing; desde MACOM se realizó un estudio de neuromarketing con el fin de mejorar la organización de la experiencia del restaurante, analizar qué orden de platos es el adecuado para el comensal, de qué manera puede ser una experiencia balanceada y de buena gastronomía. Los sabores refinados y la presentación exquisita refuerzan la percepción de calidad y exclusividad.
Estímulos Auditivos
Por último, el oído también juega un papel fundamental. La música y los sonidos en espacios de lujo están cuidadosamente seleccionados para generar una experiencia sensorial envolvente. Por ejemplo, las boutiques de Rolex o Chanel suelen usar música clásica o ambiental para transmitir elegancia y sofisticación. Incluso el sonido de un motor de Ferrari está diseñado para generar emoción y deseo en los amantes de los automóviles de lujo.
El neuromarketing en el sector del lujo demuestra que comprar un producto exclusivo no es solo una transacción económica, sino una experiencia emocional y sensorial. Desde los diferentes estímulos, hasta el poder de una historia bien contada, cada detalle está diseñado para generar deseo y reforzar la percepción de valor.
Las marcas de lujo han comprendido que el cerebro humano responde más a las emociones que a la razón. Por eso, cada estrategia de marketing está enfocada en crear experiencias inolvidables que nos hagan sentir parte de un mundo exclusivo y aspiracional.
La próxima vez te encuentres frente a un escaparate de una tienda de lujo podrás preguntarte; ¿qué estás sintiendo y si realmente necesitas ese producto?, porque quizá sea el neuromarketing haciendo efecto en uno mismo.
