Autora: Luisa Cabas, estudiante de Neuromarketing
En el laboratorio de neuromarketing de MACOM UPV realizamos un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar cómo diferentes estrategias de comunicación impactan en el cerebro del consumidor. El experimento demostró que el storytelling conecta más con la audiencia que un video compuesto únicamente por imágenes acompañadas de sonido de fondo.
Para medir esta diferencia, utilizamos dos marcas de hamburguesas ampliamente reconocidas en España: Vicio y Goiko, ambas en el lanzamiento de un nuevo producto, pero con estrategias de comunicación claramente distintas.
Índice
- La hipótesis del estudio
- Diseño del experimento: Goiko vs Vicio
- Metodología
- Resultados del experimento
- El poder del storytelling en las marcas
- ¿Cómo hacer un buen storytelling?
- Conclusión
Los seres humanos somos el reflejo de aquello que nos emociona. Nuestros impulsos de compra están directamente correlacionados con las emociones que se activan en nuestro cerebro. Por esta razón, las estrategias de comunicación de las marcas deben centrarse en emocionar al cerebro, no solo en mostrar el producto.
Desde el neuromarketing sabemos que el consumidor no siempre elige de forma racional. En muchas ocasiones, decide en función de lo que siente, incluso antes de ser consciente de ello.
La hipótesis del estudio
Partimos de una hipótesis clara:
El cerebro no elige solo por lo que ve, elige por lo que más le emociona.
Los estímulos que utilizan storytelling generan una mayor conexión emocional, una atención más sostenida y un mejor recuerdo de marca que aquellos que solo presentan imágenes acompañadas de música.
La pregunta del estudio no era cuál hamburguesa gustaba más, sino ¿qué tipo de comunicación activaba más el cerebro?
Diseño del experimento: Goiko vs Vicio
Para comprobar esta hipótesis, seleccionamos dos campañas de lanzamiento de un nuevo producto:
- Vicio, que utilizó storytelling con una narrativa clara, divertida y coherente, apoyada en personajes.
- Goiko, que se centró en el producto, la estética visual y el estímulo sensorial acompañado de música.
Ambas marcas lanzaron una nueva hamburguesa, pero lo hicieron desde enfoques comunicativos distintos, lo que nos permitió analizar el impacto neuro emocional de cada uno.
Metodología neuromarketing
Para medir la respuesta del cerebro utilizamos dos tecnologías habituales en estudios de neuromarketing:
- Eye tracking, que registra la posición y los movimientos oculares, permitiendo identificar patrones de atención y fijación visual.
- GSR (respuesta galvánica de la piel), que capta la microsudoración de la piel y permite medir la activación emocional.
- Facial Coding, que analiza las microexpresiones faciales para capturar datos sobre las emociones experimentadas en cada momento del estímulo.
El experimento se realizó con 10 participantes, a quienes se les mostraron los videos de lanzamiento de ambas marcas mientras estaban conectados a las tecnologías mencionadas. Posteriormente, recopilamos y analizamos los datos obtenidos.
Resultados del experimento
Los resultados mostraron diferencias claras entre ambas marcas.
El lanzamiento de Vicio generó un mayor nivel de emoción en comparación con el de Goiko. En concreto:
- El valence (emociones positivas) fue significativamente más alto en el video de Vicio.
- La alegría y el engagement fueron superiores en la narrativa de Vicio.
- El estímulo de Goiko, aunque visualmente atractivo, generó una respuesta emocional más baja.
Esto nos llevó a una pregunta clave:
¿por qué el video de lanzamiento de Vicio conectó más con la audiencia?
El poder del storytelling en las marcas
La diferencia principal estuvo en el uso del storytelling. Está demostrado que una buena historia genera una mayor conexión emocional. Desde la neurociencia, el cerebro disfruta más cuando se le cuentan historias ¿Por qué?, si estas incluyen conflicto, tensión y expectativa, se libera dopamina, serotonina, un neurotransmisor claves en muchas de nuestras emociones.
Este experimento confirmó que cuando las marcas cuentan historias, logran que la audiencia sienta cercanía, conexión y familiaridad con la marca. El storytelling permite construir identidad de marca y fortalecer el vínculo emocional con el consumidor.
Las marcas necesitan humanizarse, sentirse cercanas y alcanzables para su audiencia. Por ello, además de emocionar al cerebro, el storytelling se convierte en una herramienta clave para el posicionamiento de marca.
¿Cómo hacer un buen storytelling?
Para crear un buen storytelling, el primer paso es definir el propósito del mensaje: un lanzamiento, la apertura de una nueva sede, contar el proceso de algo u otra cosa.
Una vez definido el propósito, es importante escribir la historia como si se la contaras a un amigo: ¿qué pasó?, ¿cómo lo viviste? y por qué fue importante. La historia debe tener tensión, emoción, humor y coherencia.
El tono de voz también juega un papel fundamental. Si la historia es emocional o triste, el tono debe ser más bajo y pausado. Si es alegre y dinámica, el tono debe ser más rápido y enérgico. Todo debe estar alineado con lo que se quiere transmitir.
Conclusión
Este experimento demuestra que no basta con emocionar a las personas, hay que emocionar al cerebro. Los resultados se alinean con nuestra hipótesis inicial y confirman que el storytelling es una herramienta poderosa para conectar con la audiencia. Un buen storytelling no solo comunica un producto, comunica una experiencia. Y en un mercado tan competitivo como el gastronómico, las historias bien contadas pueden marcar la diferencia.
