El concepto de inbound marketing no debe ser nuevo para nadie que se mueva en el mundo de la comunicación empresarial, ya que desde 2005 se le puso este nombre al conjunto de estrategias y técnicas de marketing y publicidad no invasivas que, en contraste con el marketing tradicional, atraen al consumidor ofreciéndole contenido de valor y experiencias relevantes.
Esto sucede como consecuencia de un mercado cada vez más saturado, donde las marcas pasan a ser ruido instrusivo, que interrumpen todos los aspectos de la vida del consumidor. ¿Estás viendo televisión? Cortemos la historia para hablar de detergente. ¿Estás conduciendo hacia tu trabajo? Mira un tinte de cabello. ¿Estás escuchando música? Escucha publicidad sobre cómo puedes no escuchar más publicidad. Y las marcas no parecen aprender. A pesar de que se ha demostrado que el recuerdo a largo plazo y las decisiones de compra no están influenciadas por la repetición sino por las emociones, las marcas nos siguen interrumpiendo.
Youtube ha introducido nuevos formatos de publicidad este año, que no podemos saltar. Facebook comenzó a cortar los vídeos que vemos con publicidad y Spotify cada vez pone más anuncios, sobre todo publicidad propia sobre cómo si les pagas puedes evitar la publicidad. Pero, ¿esto funciona o genera antipatía hacia la marca?
Los alumnos de Generación Espontánea y estudiantes de Ingeniería en Diseño de Producto del Campus de Alcoy de la UPV Sergio Mollá Conca, Eduardo Martínez Gil, Carlos Abizanda Val y Yago Valencia García quisieron medir mediante neuromarketing esta experiencia.
En qué consistió el experimento:
El grupo de alumnos expuso a consumidores de edad universitaria y adultos jóvenes a estímulos musicales y anuncios de Spotify para medir, mediante Respuesta Galvánica de la Piel y Electroencefalografía lo que sentían. La clave estaba en que los consumidores no sabían de qué se trataba el estudio; solo de les decía que iban a escuchar música para un estudio de neurociencia. De esta forma se podía replicar realmente la experiencia de ser interrumpido, cuando menos lo esperas, por la meta-publicidad (publicidad sobre la publicidad) de Spotify. Posteriormente si les hizo un pequeño test cualitativo, para contrastar con la respuesta biológica.
Los parámetros de mayor interés para este estudio fueron medidos con la Electroencefalografía (EEG), que permitió comparar factores como el interés, agitación (excitement), inmersión (engagement), atención (focus) y estrés, y arrojaron los siguientes resultados:
Como podemos ver, a pesar de que los valores de inmersión y atención son bastante similares, la agitación, el interés y el estrés presentan diferencias marcadas. La agitación y el estrés, que van muy ligados, suben, mientras que el interés baja durante el anuncio. En principio, una marca que genera con su publicidad esta clase de emociones puede ser recordada (porque el nivel emocional es alto) pero de una forma negativa.
Para contrastar estas reacciones inconscientes del cerebro con las decisiones y emociones conscientes de los clientes y descubrimos que dentro de la muestra estudiada, que comprendía personas entre 18 y 30 años, 75% era usuario de Spotify. El 25% restante dijo que no utilizaba mucho la plataforma musical por culpa de los anuncios. Además, la totalidad de los consumidores no tenía Spotify Premium; solo una persona utilizaba la cuenta Premium que pagaba un familiar, y todos expresaron desagrado cuando saltó el anuncio.
En la Respuesta Galvánica de la Piel se puede comprobar también cómo los usuarios se van relajando mientras escuchan música y experimentan un pico de emoción al comenzar el anuncio. Gracias a los datos obtenidos mediante la EEG podemos comprobar que este pico se corresponde con el aumento del estrés y la agitación.
Conclusiones:
En pleno Siglo XXI incluso las empresas más tecnológicas y punteras siguen en muchos casos arrastrando paradigmas de marketing y publicidad del pasado. La publicidad como práctica interruptiva y unidireccional, sobre todo cuando no está ligada a emociones sino a repetir un mensaje, puede generar recuerdo pero no intención de compra. Los sujetos estudiados recordaban perfectamente lo que decía el anuncio pero les generaba antipatía hacia la marca y no expresaban intención alguna de convertirse en usuarios Premium y esto es causado por las emociones negativas que se producen en sus cerebros cuando escuchan por milésima vez un anuncio. Es por esto que, aunque Spotify ofrezca la solución con su suscripción premium, al ofrecerla de esa manera, la opción es descartada por muchos, que no sienten la afinidad necesaria para pagarle a la marca.
