Anteriormente hemos estudiado el efecto de la música en el cerebro mediante técnicas de neuromarketing, así como la capacidad de algunos artistas para desatar pasiones. En esa ocasión señalamos que lo que le permite a un artista ser tan influyente son las experiencias y las emociones que transmite, que pueden ser medidas a través de equipos de electroencefalografía (EEG), resonancia magnética funcional (fMRI) y medición de la respuesta galvánica de la piel (GSR), y observamos la respuesta de dos personas con gustos musicales diferentes a un mismo vídeo de Alejandro Sanz.
Sin embargo, en MaCom Research Lab consideramos que si utilizamos únicamente técnicas de seguimiento de la vista (Eye Tracking), también podemos observar resultados interesantes, por lo que decidimos analizar mediante esta técnica la reacción de un fanático de la música rock a un vídeo musical.
El seguimiento de la vista
Los consumidores están expuestos diariamente a cientos de estímulos visuales de comunicación en los medios tradicionales, internet y básicamente cualquier espacio que sea susceptible de ser utilizado como herramienta de marketing y publicidad, y como consecuencia a esta saturación de estímulos, el cerebro humano tiende a bloquear y desechar la información que no le resulta atractiva. Es por esto que cada día más empresas se dan cuenta de la importancia de identificar lo que los consumidores ven en cada una de sus acciones de comunicación, para así poder maximizar la efectividad de sus esfuerzos de marketing.
En general, es interesante contrastar los resultados del seguimiento de la vista con técnicas de medición y análisis de la actividad cerebral, para poder identificar comportamientos de atención y respuestas emocionales a los estímulos sobre los que la vista se fija, como hemos realizado en otros experimentos .Sin embargo, sólo al observar el recorrido de la vista podemos saber si realmente el consumidor está fijándose en la información que consideramos más importante o si los elementos que llaman a la acción y buscan crear una conexión emocional han sido completamente invisibles para él.
Vídeo musical Un Nuevo Sol
Los resultados que arroja el seguimiento de la vista son de los más fáciles de comprender, especialmente en relación con otras herramientas de neuromarketing como el EEG o GSR, ya que contamos con aplicaciones tecnológicas que nos permiten analizar y comunicar los resultados de la manera que lo deseemos.
En el siguiente experimento, que realizamos con el vídeo musical “Un nuevo sol” de Vita Imana mostramos, en primer lugar, el mapa de calor del seguimiento de la vista. En este caso, la representación gráfica de las zonas de mayor y menor fijación identifica con el color rojo las zonas cálidas (de mayor fijación) y va gradualmente descendiendo en la escala de color hasta llegar al color azul para las zonas de menor fijación.
También es sumamente interesante observar los resultados que arroja el mapa de opacidad, ya que este simplemente elimina visualmente las áreas de la imagen donde no hubo fijación de la vista. Es decir, si en una acción de comunicación analizada de esta forma el logo o claim de la marca aparece oculto en el mapa de opacidad, debes urgentemente replantear tu estrategia ya que estos han sido invisibles para el consumidor.
Finalmente, podemos estudiar los datos que arroja el Eye Tracking mediante un seguimiento de la vista en el que se señala numéricamente cuánto tiempo ha pasado el consumidor mirando cada estímulo y en qué orden los ha ido observando. Esto es especialmente relevante cuando estudiamos acciones de comunicación visual como vallas publicitarias ya que los consumidores tienen un tiempo muy reducido de exposición y debe haber un recorrido de la vista planificado por la empresa y eficiente que permita comprender lo esencial en el menor tiempo posible.
Dentro de la industria musical hay muchas formas de utilizar el Eye Tracking para mejorar nuestras acciones de comunicación y, aunque en el vídeo analizado podemos comprobar existen predisposiciones psicológicas a observar lo ojos de las personas que aparecen en pantalla y los elementos que aparecen en el centro de la composición, siempre podemos optimizar los elementos visuales para jugar con la atención del espectador.
Un ejemplo interesante de aplicación de la tecnología de Eye Tracking a la industria musical es el vídeo interactivo de la canción Chains de Usher, que fue lanzado inicialmente a través de la plataforma Tidal. La canción se produjo a modo de denuncia y buscaba sensibilizar acerca de la brutalidad policial contra la población negra en la sociedad estadounidense, por lo que se buscó la forma, a través de tecnologías de Eye Tracking, de obligar a los espectadores a mantener la vista en la pantalla, especialmente en los rostros e historias de distintas víctimas. Es por esto que para observar el vídeo se requería que las personas activasen su cámara web y de este modo se podía detectar cuando no estaban observando el contenido relevante, en cuyo caso se detenía la reproducción.
VER VÍDEO
¿Imaginas poder persuadir de forma similar a tu consumidor para que lo más relevante de tu anuncio? Si todas nuestras comunicaciones las elaborásemos con la ayuda de las técnicas y teorías de neuromarketing esto sería posible y sin necesidad de activar una cámara web.
