¿Por qué preferimos algunos productos sobre otros? Quienes estamos en el mundo del marketing tenemos claro que no es un tema de precio y calidad sino de las emociones que las marcas nos generan, ya que estas son las que tienen la llave de la memoria a largo plazo.
Entonces, si partimos desde la concepción de que la “racionalidad” de nuestros cerebros a la hora de comprar es un mito y que somos seres hedonistas e irracionales, nos encontramos con que a nivel publicitario no hay nada mejor que tocar las entrañas de nuestros consumidores. Y hablamos de entrañas en vez de corazón ya que, al contrario de lo que muchas veces pensamos, no sólo las emociones y sensaciones positivas nos llevan a la compra. Desafortunadamente no somos seres tan sencillos y a veces nos atraen cosas rarísimas. Afortunadamente, la publicidad contemporánea nos da ejemplos excepcionales de cómo explotar nuestra parte emocional con piezas que han provocado exitosamente un amplio rango de reacciones, desde la felicidad hasta la ansiedad y el odio.
1. Felicidad
Comenzamos por la más fácil y conocida. La que la mayoría de las agencias quiere generar con el tan conocido “storytelling” pero casi nadie la genera tan bien como Coca Cola. En este anuncio, de los últimos que ha sacado la marca, no hay que prestar demasiada atención para entender la historia y sentirse feliz y emocionado. Apostamos a que cerca del segundo 15 del anuncio comenzaste a sonreír ¿cierto?. Es más, seguramente al terminar de verlo estás un poco más animado que hace 30 segundos. ¿Por qué sucede esto? Porque tu cerebro ha formado una serie de asociaciones con el producto que son reforzadas por emociones positivas y esto es lo que lleva a que Coca Cola sea mucho más que un refresco. Cada vez que lo ves salen a flote todas estas asociaciones trabajadas a lo largo de los años e influencian tu decisión de compra ¿Te apetece una Pepsi en este momento? Probablemente no.
https://www.youtube.com/watch?v=hUYdPOZ2eQA
2. Asombro
Este anuncio es completamente diferente pero igual de efectivo. De hecho, el storytelling está tan bien realizado que se llegó a hacer viral. El contraste de distintas emociones, que nos dejan en un punto del vídeo asombrados y completamente conmovidos, son la clave del éxito de esta pieza creada por una de las compañías líderes en el mundo en el mercado de los seguros de salud y vida. Se trata de una historia sobre emociones básicas, que apela a valores fundamentales de una forma muy íntima y bien trabajada. ¿Qué mejor forma de vender un seguro de vida que mostrar a un padre que lo sacrifica todo por el futuro de su hija? Trata de no llorar mientras lo ves:
3. Desprecio
¿Hay algo que nos moleste más que ver a alguien hablando con la boca llena? ¿O que nos repitan las cosas como si fuésemos tontos? Estos dos anuncios de KFC se apoyan precisamente en situaciones desesperantes para promocionar sus productos y crear recuerdo. Lo interesante del desprecio es que es una emoción muy fuerte en la que te comparas con otros y te asocias con alguna clase de comportamientos. Es decir, puede ser que haya una vena culpable en ti que se identifique con quienes hablan con la boca llena o puede ser todo lo contrario, que te distancies totalmente de ese comportamiento. En cualquier caso, creas un vínculo emocional que no te deja indiferente.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=17&v=imIkeTkAopY
En este caso, la interacción rara y forzada es seguida por una canción de dudosa calidad. Es un poco más sutil que la campaña anglosajona que vimos anteriormente pero seguro que este anuncio te genera así sea un poco de desprecio.
https://www.youtube.com/watch?v=ZkSpVS1u9Tw
4. Melancolía
La cadena de supermercados alemana Edeka realizó en 2015 uno de los anuncios más emotivos de ese año. La trama se centra en la historia de un anciano que no consigue reunir a su familia para navidad y tiene que pasar las fechas solo. El hombre toma medidas desesperadas para poder ver a sus seres queridos y, sin duda, cuando el anuncio cierra diciendo “Hora de volver a casa” a más de uno que se encuentre lejos de sus seres queridos se le habrá escapado una lágrima. Ese sentido de hogar y, sobre todo, lo que sentimos al extrañarlo cuando no estamos y no podemos estar cerca, es una de las herramientas emocionales más poderosas de las empresas que basan su marca en los valores familiares. ¿Se te ocurre alguna otra que lo utilice efectivamente?
La soledad también es muy poderosa. ¿Recuerdas este anuncio de la lotería de navidad? Seguro al verlo por primera vez se te encogió un poco el corazón.
5. Ansiedad
Hacer que la gente se sienta avergonzada o que sienta ansiedad y preocupación también es una forma excelente de atraer la atención. Little Baby’s Ice Cream buscó con la siguiente serie de anuncios diferenciarse completamente de la abundante competencia del sector y encontró la solución en unas criaturas de helado completamente perturbadoras, en constante crisis existencial sobre comerse a sí mismas, en unos anuncios donde los colores predominantes son negro y blanco y donde la narración es hecha por una voz igual de angustiante. Esta campaña causó mucha controversia pero fue muy efectiva ya que a nuestros cerebros les gustan las cosas inusuales y un poco tontas. Es por eso que compartimos y vemos gran cantidad de rarezas en redes sociales, y es por eso que seguramente, de una forma inexplicable, disfrutarás al ver estos vídeos tan incómodos.
6. Asco
Otra forma de llamar la atención es utilizar imágenes asquerosas como una exageración de lo que no nos gusta, para luego presentar a nuestra marca como una solución. En este caso la marca provoca antipatía mostrando una escena asquerosa y atacando un problema que a todos nos puede preocupar. El mal aliento o “aliento de perro”.
7. Odio
Este comercial desafía la concepción tradicional de que los niños son una bendición y demuestra que pueden ser criaturas odiosas, casi demoníacas. Ahora piensa cuál es el mercado y el propósito de la marca Durex y por qué es brillante resaltar estas situaciones en un público objetivo que no quiere (al menos de momento) tener hijos. Nuevamente el producto se muestra como una solución; como tranquilidad ante la horrible alternativa, en un anuncio que no necesita palabras para hacer llegar claro y fuerte su mensaje.
Autor: Adriana González Gil
