En la mañana del viernes 3 de febrero, los compañeros de MACOM asistimos a la que desde que entramos por la puerta nos denominaron como “casa del valencianismo”, el estadio del Valencia CF, Mestalla. Sin duda se trataba de una visita muy esperada por todos aquellos que aman el fútbol, pero sobre todo por aquellos que aman al Valencia y al mismo tiempo el marketing. Pues la visita iba en el fondo de eso, conocer cómo trabaja actualmente el equipo de marketing de un club deportivo con tanta historia y categoría.
Visita guiada por el estadio del VCF – Mestalla Forever Tour
Nos dieron la bienvenida un miembro del equipo de marketing y un empleado del club, este último fue el encargado de la primera parte de la visita, que consistía en conocer los interiores del estadio. Un visita guiada que nos permitió conocer la zona vip, lugar en el que se acomodan las personalidades más importantes del club, directivos, políticos, etc. Así como la parte interior de esa zona, reservada exclusivamente para ellos y en donde pueden beber y comer durante el descanso.
Acto seguido visualizamos un breve video narrado por el exjugador valencianista Mario Alberto Kempes, describiendo los acontecimientos más importantes relativos a la historia de Mestalla, no fue difícil sentir la pasión, la emoción y el ‘sentiment’, incluso para aquellos que, todavía, no eran seguidores del Valencia o del fútbol.
A continuación, un pequeño paseo por el museo: Trofeos nacionales e internacionales que simbolizan los éxitos cosechados por el equipo a lo largo de su vida, como el famoso doblete que consiguió el Valencia de Rafa Benítez, también camisetas o botas de figuras importantes, algunas bastante recientes como, David Villa, David Silva, Rubén Baraja, etc. En general una serie de objetos cuyo valor traspasa lo puramente físico, pues sin duda poseen muchísimo más valor los momentos que esos objetos han dejado grabados en la memoria de todos los valencianistas, ¿Quién no se emocionó cuando se alzaron copas como la liga en la temporada 2003/2004 o la Copa de la UEFA conseguida en Göteborg ese mismo año? Sin duda, esa emoción, es eterna. El valor, imposible de cuantificar. He ahí su riqueza.
Más adelante, todos los compañeros bajamos hacia la zona de vestuarios, donde los jugadores reciben las últimas indicaciones del entrenador y se preparan para saltar al campo, por el túnel de vestuarios, zona puramente emocional, ambientada con los cánticos de la afición, sientes la piel de gallina en su interior, no digamos ya los nervios o adrenalina que han debido recorrer la piel de los jugadores, minutos antes de salir al terreno de juego, en épocas donde se disputaron títulos importantes, o simplemente momentos en los que era mucho más que un partido lo que estaba en juego.
Fue una primera parte que, sin duda alguna deleitó a todos aquellos que amamos el fútbol, que nos emocionamos con cada partido. Y qué mejor forma de conjugar pasión por el fútbol y pasión por el marketing, que recibir una estupenda charla con integrantes del equipo del departamento.
Charla y rueda de prensa con el equipo de marketing del VCF
Es después del tour por el histórico Mestalla cuando empieza la parte más “marketiniana” de la visita. Carolina, David y Luis, encargados de los departamentos de Patrocinio, Merchandising e Internacionalización respectivamente, comparten con nosotros sus experiencias al frente de la dirección de uno de los clubes con más importancia del país.
Corren tiempos difíciles para el Valencia CF pues, tras el cambio de propiedad y la entrada de Lay Hoon Chan en la presidencia del Club, han sido muchos los cambios acaecidos en su estrategia de marketing.
Estrategias de Patrocinio en el VCF
Se abre la ponencia con el Patrocinio, una de las mayores fuentes de ingresos para clubes de la talla del Valencia CF, pero ¿cómo se gestionan estas relaciones de patrocinio? ¿Vale cualquier empresa para ser patrocinadora de este Club? ¿Cómo influyen estos patrocinios en las actividades diarias de jugadores u organización de eventos?… En el Valencia lo tienen muy claro, ser patrocinador del Valencia CF significa ir de la mano del Club, con los jugadores y con la afición; al igual que el Valencia CF, los jugadores y la afición irán de la mano del patrocinador para brindar una relación duradera y fructífera para ambas partes. Antes de cerrar un acuerdo de patrocinio, dice Carolina, “se estudia minuciosamente a la empresa para conocer sus valores e ideales y ver si estos van en línea con los del Club, pues no queremos ver manchado el escudo del Valencia”.
Una vez se ha cerrado un acuerdo de patrocinio, el Valencia CF pone a todos los integrantes del Club a disposición del patrocinador, como es el caso de EA SPORTS: “el Club organiza campeonatos de FIFA en el que los fans pueden enfrentarse a verdaderas figuras como lo es Diego Alves”, según afirma la propia Carolina, y todo para que el patrocinador se sienta parte del Club. Qué buen ejemplo de marketing relacional, ¿verdad?
A la pregunta ¿le está resultando difícil al club encontrar un patrocinador oficial para el equipo? Carolina nos comenta que se trata de una pregunta cuya respuesta debe ser del equipo comercial, sin embargo, es capaz de explicarnos que, la institución sigue una planteamiento muy claro al respecto, “cualquiera que desee situar su nombre o su marca en la camiseta del Valencia deberá abonar la cantidad que el club considera adecuada a la estrategia del club, pues no queremos devaluar nuestra marca”.
Estrategias de merchandising en el VCF
Sigue con el turno de palabra David, responsable de merchandising, licencias, y promoción de los puntos de venta, desarrolla sus funciones diarias tratando de sacar el mayor partido a todos los ámbitos. Por un lado, gestiona las relaciones con cualquier empresa que desee lanzar al mercado productos bajo la marca del club, por otro, lleva a cabo acciones capaces de maximizar los beneficios tanto de las tiendas físicas del club que se encuentra dentro o fuera del territorio nacional así como del punto de venta online. Nos cuenta también que están tratando de adoptar estrategias referidas a puntos de venta como las “minishops” que llevan años implantándose en la Premier League o desarrollando el e-Commerce de forma cuidadosa para no canibalizar un punto de venta sobre otro, y es que David nos adelanta que, “en el aspecto de explotación de líneas de negocio, los clubes ingleses nos llevan años de ventaja”.
Estrategias de internacionalización del VCF
Por último, llega el momento en que Luis, nos comenta que su gestión es quizás la más reciente en el departamento, pues a partir del cambio de propiedad, hace aproximadamente dos años, el Valencia decide expandir internacionalmente su marca de forma mucho más activa.
El territorio asiático es de los primeros mercados interesados, lo cual es lógico, hablamos de Peter Lim, una de las mayores fortunas de Asia con una gran repercusión mediática en esa zona del globo. A la pregunta formulada a Luis, de si el Valencia está consiguiendo los objetivos planteados al principio, su respuesta es positiva pues “el Valencia ha conseguido expandir no solo la marca Valencia CF sino también la marca de La Academia, pues se han abierto numerosos campos de entrenamiento del equipo en territorio asiático. En la actualidad, solo en Singapur, alrededor de 2000 niños se visten todos los días con la camiseta del Valencia”. Pero ¿se está haciendo un sobreesfuerzo en zonas asiáticas y dejando de lado otras zonas como Latinoamérica o EE UU? Su respuesta es igualmente optimista “En absoluto, seguimos comprometidos con el mercado americano. Bien es cierto que cuando llegamos a los Estados Unidos, nuestra competencia nos dice, que llegamos tarde. Nuestra respuesta es: Cierto, pero no cometeremos los mismos errores que los que nos precedieron”.
Reconoce que el Valencia CF llega tarde en su afán por expandirse internacionalmente, pues no supo aprovechar su momento de gloria recién entrado el nuevo milenio, y ahora la mayoría de equipos de la Premier League llevan 10 años explotando este ámbito.
Conclusiones de la visita al VCF
No cabe duda, que la charla con el departamento de marketing ha sido el punto fuerte de nuestra visita al estadio. Pues pese a amar el fútbol o el Valencia, somos ante todo apasionados del marketing. Tras conocer varios objetivos o líneas de actuación, creemos que existe un auténtico potencial en el ámbito internacional de este equipo. Su expansión de branding a nivel mundial debe ser prioritaria ya que sirve al club como una primera lanza, capaz de arrastrar consigo numerosos beneficios que pueden repercutir en mejores patrocinios o en un mejor merchandising de la marca, o incluso en ambos sentidos, pues, como decimos, el potencial es real.
Por tanto, y para concluir, pese a la corta vida de este nuevo Valencia CF, no hay ninguna duda del gran camino que tiene por delante, ahora bien, debe aprovecharlo. Puesto que, sí se plantean objetivos que den respuesta al consumidor mundial, si se culminan en estrategias capaces de despertar el interés de la afición internacional del fútbol, se conseguirá llevar al Valencia ahí donde quiere estar, ahí donde se necesita.
Gonzalo Guerra Aladrén y Pau Ortiz Rodríguez
Estudiantes de la 8ª Edición Macom
