Sin emociones somos incapaces de tomar decisiones. En 1990 el neurocientífico Antonio Damasio realizó un estudio con personas con lesiones cerebrales que les impedían sentir emociones y aunque estas se comportaban de manera normal y podían describir de forma lógica lo que debían hacer, eran incapaces de tomar decisiones simples como qué y dónde comer. De hecho, en una entrevista publicada por el MIT Technology Review Damasio asegura que sin la fuerza impulsora de las emociones no tendríamos arte, religión, ciencia, tecnología, economía, justicia, entre otros aspectos esenciales de la humanidad.
El problema, una vez que entendemos esto, es que solemos pensar que lo mejor para aumentar las ventas es generar emociones positivas y esto no siempre es cierto. No hay que llegar a los extremos en los que se mueve PETA con sus campañas contra la crueldad animal si eso no encaja con la personalidad de nuestra marca pero de seguro podemos diferenciarnos mediante las emociones. La empatía puede ser una gran herramienta.
Por ejemplo, piensa en una categoría de productos y trata de recordar un anuncio asociado a ella:
¿Zapatos? En la mayoría de los casos tenemos anuncios de gente feliz, saltando, patinando, etc. ¿Licores? Tenemos chicas en bikinis, fiestas épicas y brindis en ocasiones especiales.
Tal vez si estás en una categoría como estas no te conviene comunicar como todos los demás y terminar siendo ruido.
Los consumidores tristes compran más
El experto en neuromarketing Roger Dooley señala que los clientes tristes tienden a gastar más dinero cuando compran y aunque la mayoría de las empresas incluyen la felicidad de sus clientes como un elemento clave de su misión, una investigación realizada en 2008 demuestra que algo tan sencillo como ver un vídeo triste impulsa a las personas a gastar más en cosas tan sencillas como una botella de agua.
La razón de esto es que la tristeza producida por cualquier estímulo y trasladada a uno mismo, lleva a un sentido de disminución o menosprecio de la persona que, a su vez, desencadena un deseo implícito de mejorar el yo. Finalmente, ese deseo de mejorarnos provoca una sobrevaloración de las posesiones que podemos adquirir.
Además, Dooley destaca el concepto de “Comfort Shopping”, que se podría traducir como compras consoladoras, un comportamiento muy común y estrechamente relacionado con el “Comfort eating”, que se da cuando comemos grandes cantidades de dulces o comidas cargadas de carbohidratos para combatir momentos de tristeza aguda.
¿Cómo podemos utilizar esto los marketeros?
A pesar de todo lo hablado, está claro que las marcas no queremos entristecer a nuestros clientes pero podemos apelar con nuestros mensajes a quienes están teniendo un mal día, como lo ha hecho Kit Kat con su lema “Tómate un respiro” y las campañas publicitarias relacionadas.
Otra forma de explotar estos conocimientos es empatizando con nuestros clientes a través de historias y mensajes melancólicos o tristes y es justo esto lo que ha hecho Johnny Walker en su anuncio “Dear Brother”.
Esta pieza publicitaria realizada por dos estudiantes de la Filmakademie Baden-Württemberg en Alemania ha sido alabada por diversos expertos. No solo es sorprendente y muy diferenciada de la competencia, sino que la historia desarrollada deja muy claro que se trata de Johnnie Walker.
En un mundo publicitario lleno de historias asépticas en las que podríamos sustituir el logo de la empresa por cualquier otra marca sin ningún problema, Dear Brother ilustra perfectamente durante todo el anuncio la filosofía del “Keep Walking”, además de enfatizar la herencia escocesa de la marca.
En este anuncio, que analizamos mediante neuromarketing, podemos ver una curva ascendente de tristeza que destaca entre otras emociones y esto no es en ningún caso negativo. La historia, que llega a su punto máximo de tristeza al final, nos conmueve y nos deja ganas de ir a brindar con un Johnnie Walker por todos aquellas personas que dejan huella en nuestra vida.
AUTOR: ADRIANA GONZÁLEZ GIL
