Cuando hablamos de marketing solemos imaginar planes estratégicos y puestas en escena de cara al consumidor: publicidad, eventos, acciones comerciales, reuniones, toma de espacios… etc, etc, etc… Pero cuando nos devolvemos un poco en la cadena de procesos, llegamos a la parte intermedia que se encarga de traducir la estrategia, de dirigirla para garantizar que llegue como tiene que llegar a cada punto de contacto de la marca. A esto le llamamos Trade, un aspecto generalmente oculto, invisible pero fundamental para ejecutar bien una estrategia de marketing.
Se habla del go to the market para referirse al Trade, y eso no es más que la planeación estratégica conjunta (fabricante-distribuidor-retail) para dar respuesta a las necesidades del usuario final e incentivar la compra.
¿Cómo llegar al mercado con X producto o servicio?
Esta es la cuestión principal del Trade, que cuenta con distintas estructuras de distribución, con las que según el producto, el consumidor y el tipo de negocio se podrá elegir una u otra forma de llegar al mercado objetivo.
Con respecto a esta estructura, las empresas pueden ser:
- Canal directo: es decir que el fabricante le vende directamente al consumidor con un modelo B2C.
- Canal detallista: es decir que el fabricante vende directamente al vendedor con un modelo B2B.
- Canal distribuidor: es decir que el fabricante vende al distribuidor, éste al detallista y finalmente el detallista al consumidor.
A más indirecta la venta, más necesaria la gestión de Trade
Cuando para llegar al consumidor están de por medio varios intermediarios como lo vimos en el canal distribuidor, se hace vital una buena gestión de Trade porque la cadena de distribución es tan larga que al final puede ocurrir que el producto llegue como NO debería o la estrategia de marca se disuelva en el camino. En este punto algunas empresas con un gran poder financiero optan por controlar toda la cadena.
Tal es el caso de Amazon en España que además de vender por Internet y en ese caso contratar un distribuidor local, decidió abrir un megacentro de distribución en Madrid desde hace unos años y ahora adelanta las negociaciones para abrir el segundo en Barcelona para el otoño del 2017 mediante el cual abastecerá el sur de Europa. ¿Qué gana con esto? Mayor control del “go to the market” y esto significa agilidad, garantía del servicio y seguridad del producto.
¿Quiénes intervienen en Trade?
Según la estructura de distribución de cada negocio y de la estrategia del mismo, el Trade cuenta con unos “brazos” que lo ayudarán a llegar al mercado y cerrar la venta, y en este proceso es importante tener en cuenta con término que ha surgido recientemente en el Trade que habla de la Omnicanalidad es decir, de cómo convergen muchos puntos de contacto en una misma acción de compra y cómo cada uno de ellos debe estar perfectamente coordinado para que el cliente siempre tenga el mismo concepto y posicionamiento de origen sea cual sea el canal por el cual acceda a un producto o servicio. Algunas opciones que con las que se puede contar en el Trade son:
- Red comercial: es el principal apoyo para la venta directa y en la modalidad B2B son fundamentales para las relaciones a largo plazo con distribuidores y retailers, pues les dan formación para hacer ventas más efectivas, con lo cual los ayudan a crecer en sus negocios y a convertirlos en prescriptores del fabricante.
- E-commerce: son un gran apoyo para las tiendas físicas, se deben garantizar existencias, cubrimiento geográfico, tiempos de entrega para que no se rompa la promesa de servicio de la marca. Una muy buena opción para mezclar el on y el off line.
- Franquicia: es una buena alternativa para expandir el negocio siempre que se tenga un concepto claro del mismo y se cuente con un know how que aumente las probabilidades de éxito de los franquiciados.
- PLV: se refiere al material en el punto de venta. Es muy importante porque ayuda a definir la acción de compra del consumidor, así como a potenciar la gestión de retailers y distribuidores que sean prescriptores del fabricante.
- Atención personalizada en el punto de venta: una opción muy importante dado que el cliente el 80% de las veces se deja persuadir en este momento determinante de la compra.
- Tiendas propias: es la manera más fácil de trasladar la estrategia y experiencia de marca al consumidor, dado que es una acción de venta directa y sin intermediarios.
Estas o cualquier otra opción como la venta por catálogo los multinivel o lo que sea se eligen en función del conocimiento del cliente y esto se logra mediante el CRM, que es la gran herramienta de apoyo del Trade para conocer el mercado y por supuesto luego realizar la planeación de cómo llegar hasta él… En definitiva, el Trade Marketing juega un papel tras bambalinas, pero fundamental muy ligado de la distribución para llegar primero y mejor que la competencia.
Fuente fotográfica Amazon España: El Pais
