Las circunstancias actuales han planteado una situación sin precedentes. Una crisis social, política y económica, que ha modificado el escenario… y los actores que están involucrados.
Impacto en marcas y empresas
Cabe mencionar, que los sectores que han sufrido un primer impacto negativo han sido, sobre todo: turismo, automoción, ocio, textil, etc. Si bien, otros sectores como el farmacéutico, la alimentación y los servicios online, han experimentado un impacto positivo.
En MACOM UPV, a finales del año 2018, llevamos a cabo un estudio sobre el grado de implantación de las herramientas digitales en los pequeños comercios de la Comunidad Valenciana, y, teniendo en cuenta las ciudades con mayor nivel de actividad (como Villena y Ontinyent), se obtuvieron los siguientes datos, respecto a la crisis actual y su respuesta online:
El 61% cuenta con web propia
-De los cuales, el 41% tiene tienda online propia
-Y el 7% vende en web ajena
El 100% utiliza las redes sociales, con la finalidad de generar tráfico a la web y, sólo el 47% buscaba vender:
-Facebook 100%
-Instagram 71%
Concretamente, en cuanto al sector textil, se ve afectado, de forma generalizada, por la falta de actividad comercial, siendo sobretodo el subsector textil-moda, el que más empieza a notar la crisis del sector.
Cabe mencionar un par de ejemplos:
AMAZON, siendo una gran empresa con venta indirecta (web ajena al propio comercio), se ha visto obligado a incrementar sus plazos de entrega entre 7-14 días, bien por el incremento en la demanda, o bien, por la falta de servicios de entrega a domicilio (muchas empresas no están ofreciendo sus servicios, como es el caso de Correos).
Zara (grupo Inditex), es un ejemplo de empresa grande con venta directa desde su web, que sigue permitiendo realizar compras por internet, y ha ampliado los plazos de devolución hasta 30 días desde la reapertura de sus tiendas. Si bien, el punto de entrega y recogida en tienda no está actualmente disponible y los plazos de entrega se han visto aumentados a 5-7 días.
Otras compañías han llevado a cabo adaptaciones en su producción, a fin de poder fabricar mascarillas textiles, para satisfacer la necesidad del mercado, buscando el abastecer especialmente a los colectivos críticos que ofrecen servicios de urgencia (hospitales, bomberos, policías, transportistas, personal de limpieza, etc.).
Esto genera al mismo tiempo, oportunidades para las marcas, las cuales han de buscar:
-Evitar la saturación de redes y medios, mandando sólo mensajes útiles y prácticos.
-Enviar sólo mensajes optimistas.
-Evitar ser oportunista.
-Buscar el entretenimiento de la población.
-Hacer llegar el e-commerce a todos los segmentos, incluyendo a los menos familiarizados.
-Adaptarse al canal online, buscando, sobre todo, satisfacer la demanda de los productos de “pánico”.
-Estar preparados (física y mentalmente) para recuperar la demanda cuando la situación acabe.
-Favorecer el “Click and collect” tanto en supermercados, como en pequeños comercios de actividades críticas.
-Ofrecer incentivos y promociones.

Se puede afirmar que, de forma generalizada y para todos los sectores, se ha producido un impacto en los hábitos de consumo. Nos hemos adaptado siendo flexibles y ágiles, desarrollándose nuevas pautas de comportamiento social, tales como:
- “Play with me”: videojuegos (tanto para jugadores actuales como nuevos). 4.000 millones de descargas de juegos en todo el mundo en 2 semanas.
- Quedadas virtuales: los españoles son muy sociables, y están acostumbrados a las relaciones, por lo que, se ha potenciado como alternativa, el uso de herramientas digitales (Skype, Zoom, Google Hangouts, etc.) para ello.
- Vida virtual: se ha apostado por una forma alternativa de continuar el ocio y los rituales (conciertos, misas, museos, etc.).
- “Do it yourself”: los servicios habitualmente subcontratados, han pasado a ser elaborarlos por nosotros: así, por ejemplo, la alternativa a comer en restaurantes, es cocinar recetas que ofrece Thermomix® y webs tradicionales de recetas, la alternativa a ir al gimnasio, es realizar sesiones que ofrecen gratuitamente webs como Adidas®, Nike®, Decathlon®, etc., belleza, etc. Se están generado nuevas aficiones.
- “Humor first”: por el carácter de los españoles, los chistes y memes, ayudan a encajar mejor la situación.
- “Balconing”, en el buen sentido: permite socializar con los vecinos. Procedemos a aplaudir, proyecciones de cine en comunidades, tocar instrumentos, cantar, etc.
De esta manera, el móvil se ha convertido en nuestro aliado: incrementándose el uso del mismo en un 40%. El tráfico digital, sólo para a una misma hora: las 20:00.
Cambios de comportamiento en las compras:
1ª fase: compras de pánico tales como alimentación (frescos, arroz, pasta…) y de higiene (aseo, limpieza). Las entregas a domicilio se ven incrementadas en un 95%.
2ª fase: alcohol y conservas.
3ª fase: recuperación parcial de lo primero, ampliándose con bebidas y snacks.
Paralelamente, se aumentan las ventas de electrónica (ordenadores en un 97% y también las impresoras), debido al teletrabajo y a la docencia online de los niños, adolescentes y universitarios.
Cabe mencionar, que un comportamiento que se estaba consolidando, ha visto incrementada su demanda: uso de streaming, e-commerce y delivery.
Impacto en las audiencias:
-Se está produciendo un mayor consumo de medios, ocupando la televisión el primer puesto como fuente de información y entretenimiento.
-La audiencia ha experimentado un aumento de un 40%, respecto al mismo período del año pasado.
-Incremento de un 142% del uso de plataformas televisivas online (Netflix, HBO, etc.), en comparación con el 2019.
-Aumenta el consumo de informativos, en un 65%.
-La visualización de retransmisiones religiosas, se incrementa en un 80%.
-Desciende un 50% el consumo de deportes.
Al mismo tiempo, descienden las inserciones publicitarias en TV un 19%, se produce un incremento del tráfico en medios digitales de un 86% en 2 semanas y aumenta la importancia de las redes sociales: Twitter: experimenta un aumento del 56%, Facebook: del 36% e Instagram del 22%, siendo éstas, las principales redes sociales utilizadas.
Acciones recomendables por parte de las empresas:
Los ciudadanos esperan por parte de las empresas, que aporten valor real, de forma responsable y que hagan lo correcto por la comunidad y por la protección de sus empleados. Algunos ejemplos de las acciones que se están llevando a cabo hasta el momento, son:
Servicios gratuitos:
-Amazon Prime: lectura gratis de clásicos.
-Microsoft: servicios gratuitos buscando facilitar el teletrabajo.
-Cancelaciones sin coste u opción de aplazamientos, por parte de las aerolíneas.
-Ives Rocher ofrece, por cada compra online, 1 jabón gratis.
Colaboración social:
-Algunos hoteles se ofrecen como hospitales (Cadena Room Mate, en Madrid, se ofreció incluso antes de declararse la pandemia).
-Cabify ofrece un servicio de traslado de los médicos, denominado “cabify para héroes”.
-Just Eat: facilita ayudas económicas a los restaurantes adheridos.
-Inditex: donaciones varias.
-McDonald’s presta sus empleados al supermercado Aldi, en Alemania, para que puedan cubrir la demanda.
Perspectiva neuromarketing:
Desde la perspectiva del neuromarketing, cabe comentar que, en la situación actual, se activan varios “pains” del cerebro, o inquietudes, que suelen permanecen latentes, y están relacionados con aspectos como la supervivencia: salud y alimentos (seguridad), la necesidad de relacionarnos socialmente (aislamiento), ocio (entretenimiento) y la confianza de que se va a superar la actual situación (tranquilidad financiera), que han de ser cubiertos por los actores de los escenarios, en los que nos movemos ahora mismo.
Conclusión:
Desde la visión del marketing, cada marca y empresa, ha de liderar la transformación en su sector y destacar sus propios valores. Hay que recordar, que las marcas son más que productos y servicios.
Fuentes: estudios propios e IPG mediabrands