Tal vez te suene raro, pero existe una marca de agua (Bling) cuyas botellas cuestan 70$ (cada una!). El agua más cara y exclusiva del mundo. «¡Qué disparate! ¡No me lo creo! ¡Quién va a comprar eso!” Suelen ser los primeros comentarios en pasarte por la cabeza. Y puede que no te falte razón. Pero, analicemos con calma la situación.
Una botella de Lanjarón, que contiene 1,5L de agua tiene un coste de 0,50€
Una botella de Bling, que contiene 0,75L de agua tiene un coste de 70€ o incluso más (puedes comprobarlo aquí).
De acuerdo analizándolo así tampoco cuadra. ¿Dónde está la lógica entonces? Vamos a analizarlo desde un enfoque marketing a través de 4 reflexiones.
Diferencia entre Necesidad y Deseo
Si analizamos el producto a la venta, se trata simplemente de agua. Un producto que consumimos diariamente por necesidad. Unos la bebemos embotellada, otros directamente del grifo… pero lo hacemos varias veces al día durante toda nuestra vida. Es decir, un producto exageradamente común y familiar como para pagar 70$, a pesar de que lo necesitamos para vivir.
Sin embargo vemos que a través un proceso estratégico de branding, que desemboca en un packaging exclusivo (incrustaciones de cristales de Swarovski sobre una botella glaseada y un tapón de corcho con un encapsulado especial), que contiene más que un agua una fragancia (extraída a más de 800 metros de profundidad en las Smokey Mountains de Tenesse) y que consigue despertar el deseo de aquellos a los que se dirige. No sé a qué sabe el agua Bling H2O, pero desde luego que me gustaría saberlo, ¿a vosotros no? ¿materializaríais el deseo de probarla si el dinero no fuera un problema?
Por lo tanto, como bien nos explica nuestro profe Francisco Torreblanca, existe una diferencia notable entre dos impulsos de compra:
– Compra por necesidad, o lo que es lo mismo, la compra racional. En este tipo de compra queremos cubrir nuestras carencias u obtener las características necesarias de un producto/servicio con una búsqueda de la mejor relación calidad-precio.
– Compra por deseo, o lo que es lo mismo, la compra emocional. En este tipo de compra buscamos cubrir otro tipo de necesidades, se trata de necesidades emocionales, vinculadas generalmente al reconocimiento social o al sentido de pertenencia a una “tribu” o estilo de vida determinado.
Una marca de agua que no es competencia de otras marcas de agua
Si seguimos analizando las peculiaridades de esta comparación de bebidas embotelladas, nos daremos cuenta de que ni siquiera siendo el mismo producto son competencia. ¿O qué opinas tú? ¿Son Lanjarón y Bling competidores?
No creo que nadie vaya al supermercado a comprarse un pack de 6 botellas de Bling para el consumo diario.
Tampoco creo que nadie vaya a ir como invitado a una cena con una botella de Lanjarón bajo el brazo. Así, para disfrutarla entre amigos.
¿Me hago entender? Sabremos si un producto es competencia de otro en función de las circunstancias en las que el consumidor le vaya a dar uso.
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Mercado y Marca
Lo que observamos entonces es que un mismo producto puede dirigirse a diferentes mercados en función de la marca que lo represente.
Hemos visto una botella de agua orientada al mercado del gran consumo o consumo cotidiano y una botella de agua orientada al mercado del lujo.
Mientras que lo coherente por parte de Lanjarón sería seguir trabajando sobre productos de gran consumo basados en agua, lo correspondiente para Bling, sería trabajar en artículos de consumo exclusivo, no necesariamente líquidos ni refrescos.
Y la diferencia entre el posicionamiento de las marcas se deberá materializar en cada una de las Ps del marketing. Diferente distribución, diferentes formas de comunicar el producto, diferentes evoluciones del producto…
Un mismo producto, diferentes modelos de negocio
Analízando la situación desde el punto de vista del negocio y la rentabilidad también podemos apreciar una diferencia notable.
Lanjarón busca una gran rotación de su producto para poder generar ganancias dado el escaso margen de beneficio que obtiene por unidad. Se necesita una gran estructura para poder dar respuesta a tanta producción, lo que conlleva unos altos costes.
Por otro lado Bling no necesita satisfacer tan alta demanda, más bien lo contrario, por lo que reduce sus costes de estructura (aunque aumente en costes unitarios). Sin embargo su margen de beneficio por unidad es altísimo. Debe estar pendiente sin embargo de cubrir unos mínimos, pues con la venta de 3 botellas no se salva el mes.
Estas son las estrategias de “muchos pocos” o “pocos muchos”, que vendrán dadas (o deberían) por la estrategia de segmentación y posicionamiento que la marca haya definido.
Otros ejemplos de binomios Producto-Mercado
Bic vs. Montblanc
Los dos productos sirven para escribir pero no son competencia. Mientras una marca compite con Staedtler o Pilot, la otra lo hace con Jamones Joselito o Relojes TAG Heuer.
Dacia vs. Mercedes
Ambos productos son coches. 4 ruedas, un motor y la capacidad de transportar a las personas de un sitio a otro. Pero en la sociedad actual un coche es mucho más que eso.
Seguro que ahora ya te va encajando más que pueda existir una botella de agua con ese precio. ¿Qué otros casos de marcas que venden en un mismo segmento sin ser competencia se te ocurren?
