El mundial de fútbol de la FIFA es sin duda uno de los eventos deportivos más emocionantes, que une naciones y paraliza al mundo durante 1 mes cada cuatro años. Las marcas lo saben y tratan de destacar en un mar de anuncios que, durante esta época, es más competitivo y está más saturado que nunca. En este ambiente solo los mejores destacan y este es el caso, como de costumbre, de Nike, que constantemente elabora piezas que pasan a la historia y permanecen en la memoria colectiva se sus consumidores durante muchos años, como el siguiente:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=YePFGhCC7ro
¿Qué hace bien el equipo de Nike?
Está claro que Nike está haciendo algo bien. De hecho, en el ranking de los mejores anuncios en la historia de los mundiales realizado por la revista Esquire , 4 de los 11 destacados son de Nike y 1 es de su competidor Adidas. Es por esto que quisimos medir el último anuncio de Nike para el mundial de Rusia 2018, para tratar de descubrir qué emociones hay detrás de este éxito.
El anuncio de Nike, a diferencia del que ha lanzado Adidas este año (que también ha tenido muy buena repercusión), está enfocado en un país en específico en el que quiere generar emociones, y liga la marca con la identidad de ese país y su pasión innegable por el fútbol.
Brasil, sede del último mundial de fútbol, no tuvo un final placentero en su propio torneo, y Nike supo explotar esas dudas, emociones, frustraciones y esperanzas de los brasileños. Es por eso que quisimos medir su efectividad en una persona del país target. ¿Qué siente alguien de Brasil al ver esto? ¿Más allá de emocionarse con el anuncio, recuerda la marca que hay detrás?
Para ver esto utilizamos equipos de seguimiento ocular (Eye Tracking), Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) y Electroencefalografía (EEG).
Resultados
Es obvio, nada más al ver la evolución de la GSR, que el anuncio es una montaña rusa de emociones, pero además trabaja muy bien la marca, lo cual suele fallar en muchas grandes piezas publicitarias, que emocionan pero sus clientes olvidan fácilmente quién estaba detrás de la historia (o nunca se dan cuenta).
En este caso, la persona espectadora, al terminar de ver el anuncio respondió rápidamente, casi sin pensarlo y con la naturalidad de quien señala una obviedad, que el anuncio era de Nike. Esto se debe a que, aparte de conectar muy bien la historia con los valores de la marca y hacer referencia a anuncios de mundiales pasados (como el de Ronaldo en el aeropuerto en 1998), uno de los momentos en que mayor engagement o atracción siente la persona (medido por el EEG) es al final del vídeo, durante el discurso motivador del niño con la camiseta de Brasil, y justo después aparece el logo y el claim de la campaña.
No sabemos si Nike utiliza neuromarketing para elaborar sus anuncios pero está claro que tienen dominada la habilidad de generar una curva de emociones memorable y aprovechar el momento de mayor enganche para crear conciencia de su marca. Tampoco sabemos si este anuncio pasará a la historia como tantos otros de la marca pero seguramente, aunque sea por un rato, el grito de “Esta camiseta tiene historia” quedará grabado en la persona que estudiamos. A nosotros, que no somos de Brasil, nos hizo sentir por un momento la pasión por la Canarinha.
AUTOR: ADRIANA GONZÁLEZ GIL
