“No hay ningún pueblo que se haya beneficiado de una guerra prolongada”
Sun Tzu, El Arte de la Guerra.
Miles de años han pasado desde que esto se escribió y aún sigue vigente. He querido empezar así debido a que se ha presentado una nueva ofensiva en la guerra de los supermercados que desde hace unos años estalló en Costa Rica.
Durante el año 2009 la marca de supermercados MegaSúper realizó una ofensiva contra el gigante del retail Walmart y más específicamente sobre el formato de Palí.
Este formato va dirigido al sector más popular de la población, mantienen un portafolio básico de productos con una profundidad limitada de los mismos. No hay grandes inversiones en su infraestructura ni en el servicio al cliente, su propuesta para el consumidor gira en torno al precio de los productos que venden y un enfoque extraordinario a su marca propia Sabemás (actualmente evolucionando a Great Value) y al desarrollo de presentaciones de productos específicas para ellos, por ejemplo se pueden encontrar cereales de la marca Kellog´s en tamaños más pequeños, entre otros.
Spot de lanzamiento de la campaña
Retomando el asunto, MegaSúper lanzó su ofensiva haciendo algo que para entonces no era muy común para el consumidor costarricense: la comparación directa. Y a la vez atacó directamente las finanzas de Palí al “hacerlo cumplir” la promesa de negocio que tenía en aquel momento, la cual era que si usted encontraba el mismo producto que Palí tenía a un precio más bajo le devolverían el doble de la diferencia, es decir si una bolsa de arroz de 2 Kg costaba 1500 colones y usted lo encontraba en otro comercio en 1250 colones, Palí le devolvería los 250 colones multiplicados por dos.
A pesar de que Walmart nunca reveló las pérdidas por éste concepto, las estimaciones indican que pudo haber sido significativa esta pérdida.
Ante tal situación, Walmart tomó medidas legales, donde planteó sendas denuncias contra el Grupo MegaSúper por Publicidad Engañosa, Competencia Desleal y tratar de evitar que utilizaran el nombre de Palí en sus promociones. Posterior a esto, se planteó un voto de censura a los spots publicitarios.
El Gerente Censurado:
El Gerente después de la censura:
UNA GUERRA DECLARADA
Otra de las características que más llamó la atención de los consumidores y los medios de comunicación, fueron las temáticas desafiantes y cargadas inclusive con un morbo de “doble sentido” que MegaSúper presentó hacia su competidor:
«En MegaSúper, ¡sí tenemos huevos!»
«¡Me los corto…!»
«¡Cerdos!»
¿QUÉ QUEDÓ DE TODO ESTO?
Según datos aportados por parte de la agencia publicitaria, las ventas totales se incrementaron entre un 16% y 50% en productos específicos, los clientes nuevos se incrementaron un 6%, en 2009 tenía 1000 seguidores el Gerente de MegaSúper en su perfil de Facebook (Actualmente más de 7000), una cantidad enorme de Publicity y una permanencia en memoria de la campaña de 90%.
Todos estos datos me parecen interesantes, sin embargo cuestiono mucho el beneficio económico real de la campaña, ya que no tengo información acerca de los costos económicos de la campaña, los costos económicos derivado de los procesos legales y que todos estos se suman a los gastos de inversión que MegaSúper tuvo que afrontar, considero que el beneficio (ROI) fue muy poco y quizá ninguno.
Para finalizar este análisis, os dejo con un resumen de la campaña realizado por la agencia a cargo de la misma, Father Publicidad.
Próximamente, os comentaré sobre el regreso tiene preparado el Gerente de MegaSuper!
Douglas Cheng
dougchengl@yahoo.com.mx
