Los principales obstáculos del storytelling y cómo evitarlos

Estamos en la era del storytelling, donde las empresas se han dado cuenta de que las percepciones y relaciones de las marcas con sus clientes afectan las decisiones del día a día. En este sentido, es esencial que estas marcas no solo comuniquen lo que ofrecen sino que dejen claro cuál es el propósito de su negocio; en qué creen y por qué están allí, y es por esto que las historias auténticas que inspiran y generan recuerdo se están convirtiendo en un aliado esencial de las empresas.

Sin embargo, tal como señala la American Marketing Association (AMA) todavía hay muchos factores que no permiten a las empresas utilizar el storytelling como una herramienta efectiva clave en sus estrategias de comunicación. Estos son los que consideramos más importantes y cómo evitarlos:

 

1. La falta de creencia y compromiso con esta estrategia

 

Para muchas marcas el storytelling sigue siendo algo ajeno o una moda pasajera. Entre estas tenemos a quienes aún creen que sus clientes son lógicos y quienes, aunque no crean en la efectividad de esto, buscan utilizarlo simplemente para estar a la par de la tendencia. Lo que sucede en estos últimos casos es que terminan creando historias genéricas que no generan una conexión con nuestras marcas.

Tal como siempre señala David Juárez, doctor en Neuromarketing y director de MACOM muchas marcas se refugian en las agencias para llevar a cabo esta clase de campañas y lo que sucede es que estas últimas sacan una historia emocional entre tantas, pero que no es realmente la historia de esa marca. Para realmente comprometerte efectivamente debes primero conocer tu marca y su razón de ser y luego es que puedes comenzar a elaborar tu historia; que cuando tus clientes la vean entiendan por qué se trata de ti y de nadie más, porque si al final del anuncio puedes tapar tu logo, poner el de la competencia y todavía tener sentido, has tirado tu dinero.

En este ejemplo, analizado por nosotros, los clientes, tras ver varios anuncios, no recordaban la marca que había detrás de la historia. De hecho, algunos pensaron que se trataba de IKEA:

 

 

2. La dificultad de encontrar historias impactantes

 

Cuando entendemos lo anterior y concientizamos la necesidad de historias verdaderas e impactantes para que los esfuerzos de comunicación no sean en vano, nos damos cuenta de que no hay una fórmula para elaborarlas. Sin embargo esto no debe desanimarnos o hacernos recurrir al lugar común.

Para crear historias efectivas debemos apoyarnos en personas y sentimientos interesantes, auténticos y empáticos. Además, la AMA recomienda gestionar la tensión y la sorpresa para crear narrativas que sean tan entretenidas o conmovedoras que la audiencia se quede enganchada.

En este punto muchas personas nos preguntan ¿qué pasa si mi empresa vende artículos utilitarios y poco emocionales? Entonces debes encontrar primero tu propósito y luego encontrarás historias impactantes que lo comuniquen.

Un buen ejemplo es la campaña de jabón de manos Lifebuoy, que en tres historias cuenta cómo sus programas de higiene han ayudado a los niños de tres aldeas en la India a sobrevivir.  La campaña, que se titula “Help a child reach 5” (Ayuda a un niño a cumplir 5) suma más de 45 millones de visualizaciones en Youtube; una cifra verdaderamente impresionante para publicidad de un producto tan común.

 

 

Este vídeo, el que más éxito tiene de los 3, muestra a un hombre celebrando porque por primera vez uno de sus hijos llega a cumplir 5 años.

 

3. Una ejecución débil

 

Aunque tengas una historia sólida, esta puede fracasar si no se presenta correctamente. Una mala edición, una narración incongruente o una estética débil, así como falta de detalles que enganchen y hagan sentir que la historia es real pueden ser errores fatales. En este punto es cuando podemos apoyarnos del neuromarketing  para saber si la narración engancha, es fácil de comprender y si los elementos importantes están siendo vistos, así como el nivel de recuerdo de la marca después del anuncio.

 

En este ejemplo analizamos una campaña audiovisual para una marca de calzado. Aunque la historia tiene puntos interesantes podemos ver al final del vídeo cómo los picos más claros en la Respuesta Galvánica de la Piel no se corresponden con la marca sino con elementos auditivos o visuales que no generan esa conexión de la que hablamos. Mediante neuromarketing podemos detectar los fallos y, entre otras cosas, mostrar una conexión con nuestra marca cuando hay picos de emoción, por ejemplo.

 

 

4. Saturación

 

Un gran problema para las empresas puede ser la misma saturación de historias. Incluso si crees en esto la idea no es que cada mes busques una historia nueva que contar porque esto simplemente va a saturar a tus empleados y a tus clientes.Organiza y prioriza de acuerdo con tus valores y construye una estrategia de comunicación basada en el storytelling que tenga sentido y coherencia, no que vaya saltando de una a otra sino construyendo una historia mayor siempre relacionada con lo que hace única a tu marca. Piensa por ejemplo en Coca Cola y el modo en que constantemente está elaborando historias que enganchan y que tienen sentido entre unas y otras; que son una progresión más que el resultado azaroso de contratar a agentes externos que no conocen el por qué de la empresa.

 

 

AUTOR: ADRIANA GONZÁLEZ GIL