En la industria musical actual existen numerosos artistas que despiertan pasiones entre la gente joven (y no tan joven). Esto hace que los consumidores estén dispuestos a pagar hasta 300€ por una entrada o incluso cantidades innombrables por cualquier cosa que estos utilicen en un momento determinado.
Si hay alguna cosa que tienen en común estos artistas es la personalidad potente que tienen y las emociones que despiertan entre sus seguidores, pero no solo entre estos, sino en general entre los consumidores de la industria musical. Las emociones que generan estos artistas con su música, con las letras que cantan y sobre todo con las historias que hay detrás de ellos, son las que hacen posible que desaten estas pasiones. Son las historias las que tienen el poder de emocionar y así enganchar al consumidor. Además, estas emociones llegan a una gran cantidad de gente gracias a las acciones que realizan los responsables de comunicación de los artistas.
Cada vez existen más formas diferentes de comunicar a nivel general y, como no podía ser de otra forma, la industria de la música se aprovecha ampliamente de estas herramientas, desde la generación de contenidos multimedia (videoclips, making of…) hasta publicidad en medios convencionales. Sin embargo, se tiende a realizar las comunicaciones en base al producto que cada artista ofrece, en vez de enfocarlas a las emociones que son capaces de generar en sus fans.
Por este motivo, con la aparición de las redes sociales, el fenómeno fan es capaz de acercarse más a las emociones detrás de cada artista. Ami Bondia, responsable de comunicación de Alejandro Sanz, comenta que se están empezando a implantar nuevas redes sociales en las estrategias de comunicación de estos artistas, como son Periscope, Facebook live e incluso Snapchat (para la gente más joven) y esto está teniendo una aceptación increíblemente buena entre el público.
Los efectos de la música en el cerebro
Como comentábamos, lo que permite a los artistas ser tan influyentes son las emociones que transmiten. Estas emociones pueden ser medidas a través de equipos de neuromarketing como lo son la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) o incluso la respuesta galvánica de la piel (GSR).
En estudios anteriores, se ha detectado que el cerebro es capaz de distinguir inconscientemente las preferencias musicales e incluso la música que es capaz de transmitir una mayor emoción al consumidor. Normalmente la zona del cerebro que se ocupa de las emociones es la amígdala. En dicho estudio, mediante la técnica de fMRI se ha comparado el efecto de 2 piezas musicales en el cerebro, y especialmente en la amígdala, para ver cuál de ellas emocionaba más al consumidor.
Emociones a flor de piel con Alejandro Sanz
En el laboratorio de neuromarketing de Macom (MACOM Research Lab), hemos querido realizar la experiencia de comparar las emociones que un mismo tema genera en 2 consumidores totalmente diferentes en lo que respecta al artista que lo interpreta. Para medir las emociones, en este caso, se ha utilizado la respuesta galvánica de la piel (GSR), equipo que podéis ver explicado en este otro post.
En este estudio hemos analizado los niveles de emoción que produce el último sencillo de Alejandro Sanz (Deja que te bese) en una fan, tanto cuando es expuesta sólo a la música, como cuando observa el vídeo musical. Además, comparamos los resultados obtenidos con la experiencia de otra joven de edad similar que no manifestó preferencia particular por el artista ni por Marc Anthony, quien comparte protagonismo con Sanz en la canción.
Pudimos observar que la curva de evolución de los niveles de emoción experimentados por la fan de Alejandro Sanz fue bastante similar durante ambos experimentos, pero se diferencia ligeramente en los momentos en que, por ejemplo, el vídeo muestra un close-up del cantante y la vista de la fan se fija en sus ojos.
También se puede observar en el experimento que los niveles de emoción de la fan de Alejandro Sanz son más estables (con menos ascensos o descensos marcados) que los de la otra joven y, en general, el ritmo cardíaco de la primera es notablemente más acelerado.
Otra diferencia entre las dos jóvenes se puede ver en los niveles de conductancia de la piel (Respuesta Galvánica) que se dan cuando el protagonismo del vídeo lo tiene Marc Anthony.
Finalmente hay que decir que, aunque las experiencias previas y niveles de preferencia de las jóvenes marcan algunas diferencias en sus respuestas al vídeo, hay coincidencias, especialmente cuando nos fijamos en el seguimiento de la vista (Eye Tracking) de ambas. Esto es importante ya que en cualquier vídeo, anuncio o película el diseño de producción y la dirección de fotografía deben responder a una estrategia de marketing y estar planificados de tal forma que guíen al espectador a mirar exactamente a donde se desea, de acuerdo con las emociones y sensaciones que queramos generar.
Sin embargo, como se puede observar, existe un margen de mejora muy grande en la optimización de las comunicaciones realizadas por los artistas, basadas en la actualidad en comunicación de producto y que, cada vez más, con la aparición de nuevas redes sociales y formas de comunicación se tiende a comunicar emociones.
