En el año 2007 Brian Wasink y Collin Payne, de la universidad de Cornell, realizaron un experimento donde comprobaron que el origen aparente de las botellas de vino servidas en un restaurante, afectaba la forma en que la comida y la experiencia en general eran percibidas por sus comensales.
En este caso, se les servía a las personas vinos idénticos con diferente etiquetado (en uno se destacaba el origen de California y en otro aparecía que el vino era de Dakota del Norte) y quienes habían recibido el vino “californiano” consumían en promedio un 12% más de su comida. Esto demuestra que para quienes creían que su vino era de mejor origen, no solo consideraban que este sabía mejor sino también atribuían mejor sabor a sus platos y, por lo tanto, era más probable que volvieran al restaurante.
Ahora, experimentos realizados por neurocientíficos en Stanford y Caltech demuestran, a través de la actividad neuronal, que nuestros cerebros experimentan más placer cuando creemos que estamos bebiendo un vino de 45$ versus uno de 5$. Esto quiere decir que la preferencia por los vinos que creemos mejores no es una simple racionalización; nuestros cerebros en realidad “consumen” un mejor vino cuando creemos que este es caro.
¿Qué quiere decir esto para los marketeros?
Por un lado, se ha comprobado científicamente desde el neuromarketing que nuestros cerebros experimentan “dolor” cuando creemos que un producto tiene un precio excesivo y es menos probable que realicemos la compra. Por otro, queda demostrado que las personas disfrutan más un producto cuando han pagado más por él. El vino caro literalmente sabe mejor para nuestros cerebros. Incluso cuando es un vino normal etiquetado como tal. ¿Cómo podemos determinar el precio entonces?
De acuerdo con Roger Dooley, experto en neuromarketing, nuestro consumidor tiene que creer que el precio de un producto es de cierto nivel para que el efecto del “vino caro” sepa mejor. Es decir, si compro una botella de 100 euros seguramente me sabrá bien y si veo que por error está etiquetada a 10 euros, mi cerebro seguirá creyendo que es vino caro, aunque haya pagado menos, y lo experimentará como tal. Sin embargo, si encuentro un lineal entero de estas botellas a 10 euros indicando “ahorra 90 euros por botella”, sentiré escepticismo y probablemente valoraré como inferior su contenido.
Es por esto que el precio es un factor esencial en la experiencia de consumo de un producto o marca Premium. Lo que debemos hacer es balancear los costes, el margen de ganancias y los ingresos totales con la estrategia de nuestra marca y la imagen que queremos proyectar, para ser coherentes en el modo en que queremos ser percibidos y generar una experiencia de marca holística.
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AUTOR: ADRIANA GONZÁLEZ GIL
