Cuando estamos creando una marca, una de las primeras cosas que viene a nuestra mente es que debemos tener un logo y una imagen adecuada. Es por esto que es muy común que las marcas diseñen una identidad visual de forma apresurada que termine llevando al fracaso.
Hay que entender que la comunicación y, dentro de ella, todos los elementos visuales que nos ayudan a comunicar de una forma consistente, no tiene sentido si no tenemos claro quiénes somos y a dónde queremos ir. Es por esto que, aunque parezca importante tener un logo, tarjetas de visita, página web y un largo etcétera, es importante primero definir la estrategia y, entre otras cosas, tomar estos 5 pasos:
1. Investiga:
Estudia a tu público, a tu competencia, a tu sociedad. La investigación de mercados con las ventajas que ofrecen internet y la biometría aplicada al neuromarketing tiene más posibilidades que nunca de ayudarnos a comprender la mente de nuestro consumidor y poder desarrollar productos y servicios que despierten emociones y generen recuerdo a largo plazo.
Es importante saber escuchar y preguntar ya que nuestros propios prejuicios pueden ser una gran barrera para nuestra marca. Normalmente nosotros, como profesionales del marketing y la comunicación, estaremos desarrollando campañas para productos de los cuales no somos público objetivo, y nuestros gustos e instintos no pueden privar sobre las preferencias de nuestro público.
2. Define tu territorio competitivo:
El territorio competitivo es el espacio compuesto por atributos y valores donde tu marca va a tener una serie de oportunidades. Será la brújula que te guiará a través de todo el proceso.
Esto no tiene que ver directamente con tu producto sino con un universo de valores compartidos. Es decir, una marca de leche no tiene por qué tener el mismo territorio competitivo que otra, pero sí puede compartirlo con una empresa de móviles.
Por ejemplo, Puleva se mueve en el territorio competitivo de la innovación mientras que Asturiana se mueve en el territorio competitivo de la naturalidad. Esto define el modo de comunicar de cada una de las marcas.
3. Define tus valores y actitudes:
¿Cómo te defines dentro de tu territorio competitivo? ¿Qué valores y actitudes caracterizan a tu marca? Si tienes esto claro sabrás cómo debe actuar tu marca y, sobre todo, cómo no debe actuar.
Debemos aprovechar cada oportunidad posible para comunicar las razones por las que nuestros clientes deben comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia. Una forma genial de hacer esto es tener unos valores sólidos y una razón de ser con los que nuestros clientes se identifiquen para consumir e, incluso, evangelizar nuestra marca.
¿Por qué hay que tener claro esto antes de definir nuestro logo? Porque nuestro logo es una oportunidad de comunicar. Va a estar presente en muchos soportes y debería ir alineado con nuestros valores.
4. Define la personalidad de tu marca:
La personalidad de una marca, tal como la de una persona, va a marcar cómo se relaciona con el mundo. Podemos definir nuestra personalidad a partir de valores o podemos definirla a través de arquetipos.
Estos son los arquetipos de personalidad definidos por Carl Jung, con algunos de sus rasgos característicos:
Al igual que una persona inocente no va a comunicar y actuar en ningún contexto de la misma manera que un “amante”, las marcas que definen su personalidad a través de estos arquetipos también se comportan así.
Un muy buen ejemplo sería el contraste entre la personalidad de Milka y de Valor. Ambas son marcas de chocolate españolas, pero toda la imagen corporativa y todas las acciones de comunicación están alineadas con su arquetipo correspondiente.
¿Se te ocurren otras marcas con una personalidad bien definida? Aquí te dejamos algunos ejemplos para inspirarnos.
5. Define tu propuesta de valor:
Es la frase que resume qué eres y por qué deben comprarte. Si tienes claros los puntos anteriores podrías diferenciarte de tu competencia explotando un arquetipo que no sea usual en tu sector y apuntar, así a un nicho de mercado desatendido. Esto podría se una buena base para tu propuesta de valor.
AUTOR: ADRIANA GONZÁLEZ GIL
