¿QUE ES EL REBRANDING?
El rebranding es un cambio de imagen de marca, y puede hacerse de muchas formas. Puede ser total o parcial, dependiendo de las circunstancias y lo que necesite la marca.
Se pueden diferenciar dos tipos:
Rebranding Total (La Transformación Fundamental): Este proceso es un «lavado de cara» completo que aborda tanto los aspectos internos (el nombre, el posicionamiento en el mercado, la misión y los valores) como los externos (el logo, la tipografía, la paleta de colores y el eslogan). Suele ser una respuesta radical a una crisis de reputación, una mala racha financiera, un incidente que mancha la imagen de la marca o un cambio fundamental en la dirección de la empresa. Su objetivo es resetear la percepción del consumidor.
Rebranding Parcial (La Actualización Estética): Consiste en ajustes visuales y comunicativos menos radicales, enfocados en actualizar y modernizar el producto. Este tipo de rebranding se limita al cambio de packaging, la actualización de colores, tipografías y logos. Su función es mantener la marca fresca y relevante sin perder la base fundamental ni la memoria visual que el consumidor ya tiene de la empresa.
¿Por Qué se hace rebranding?
Los tiempos cambian, y con ellos la conciencia social. Hoy en día, el consumidor ejerce un poder sin precedentes: quiere apoyar a marcas cuyos valores se alineen con los suyos y exige que estas sean transparentes y demuestren una profunda conciencia social.
Esta nueva dinámica obliga a las marcas a adaptarse o arriesgarse a la obsolescencia. Por muy institucional que sea una marca, detrás de ella hay personas que, inevitablemente, cometen errores que afectan a la percepción pública o al negocio.
Esta necesidad de reinvención es especialmente crítica para aquellas corporaciones que llevan décadas existiendo y han estado en el lado incorrecto de la historia. Aunque ejemplos extremos como Hugo Boss o la farmacéutica Bayer nos recuerdan que las empresas deben lidiar con legados oscuros, la mayoría de los gigantes modernos enfrentan dilemas más actuales.
¿Cómo corregir un error de marketing, evolucionar la identidad o eliminar un prejuicio social? Muchos lo hacen a través del rebranding.
A continuación, os contamos tres casos exitosos de los últimos años.
Hay marcas, sobre todo americanas, cuyos logos o nombres solían contener estereotipos raciales ofensivos. Uno de ellos es Converted Rice, fundada en 1910. Es una empresa que cultiva, trata y distribuye arroz. Ya en el siglo XX se posicionó como un arroz de alta calidad, a menudo centrado en su proceso de cocción y la conveniencia de sus productos de rápida y fácil preparación. En 1940, pasaron a llamarse Uncle Ben’s (Del Tío Ben).
Su imagen estaba muy asociada a su logo, que representaba a un anciano afroamericano. Era el nombre lo que reflejaba estereotipos raciales ya que durante la esclavitud y después de su abolición, era una práctica común que la gente blanca se refiriera a los hombres y mujeres afroamericanos mayores como «Tío» (Uncle) y «Tía» (Aunt) en lugar de usar títulos de respeto como «Señor» (Mr.) o «Señora» (Mrs.).
El título sugería una familiaridad condescendiente en lugar de un respeto formal, muy arraigado en las costumbres obsoletas de épocas anteriores.
A pesar de las quejas a lo largo de los años, no fue hasta 2020, con el asesinato de George Floyd a causa de la brutalidad policial y el consecuente auge del movimiento Black Lives Matter, que a la empresa no le quedaba alternativa. Cambiaron el packaging, el logo y el nombre, tan característicos como ofensivos de los últimos 70 años, y son actualmente conocidos como Ben’s Original.
Muchos opinan que el haber esperado tanto denota poca autenticidad y una falta de compromiso muy grande con la población afroamericana, pero más vale tarde que nunca.
Demostró que el rebranding puede ser una herramienta para corregir errores históricos y eliminar sesgos raciales en el packaging y el lenguaje. Fue un cambio ético necesario para la relevancia moderna.
En la siguiente foto, podrás observar los cambios en el packaging:
Otras veces, la motivación detrás de los reposicionamientos se debe a la pérdida de estatus de ésta, como le pasó a Burberry, que desde su fundación en 1856 gozó de mucho prestigio por su calidad y su asociación con la realeza británica.
Son los inventores de la gabardina, una prenda impermeable muy necesaria en el clima de esas zonas, usada por exploradores, militares, aviadores etc. La gabardina pasó a ser sinónima de sofisticación británica.
Otro elemento emblemático es el Nova check, (el estampado a cuadros) que inicialmente se usaba en el forro interno de las gabardinas. A finales de la década de los noventa, la marca decidió vender licencias de este estampado a muchos productos de menor coste, haciéndolo muy accesible a todas las clases económicas.
Los jóvenes de clases trabajadoras no tardaron en hacerse con prendas y accesorios ostentosos con este estampado. Esto se percibió como una apropiación, que supuso una pérdida de prestigio y estatus para Burberry.
Tampoco ayudaba que ciertas personalidades de Inglaterra mostraran predilección por el estampado nova check, entre ellas Danniella Westbrook, actriz y celebridad, cuya adicción a la cocaína era de conocimiento general, pues daba entrevistas bajo su influencia y su vida personal dio mucho de qué hablar en el ámbito de la prensa rosa.
Hasta que en 2009, decidieron modernizarse bajo la dirección creativa de Christopher Bailey. Hicieron un rebranding bastante notable, para volver al sector de mercado que les interesaba. Además de abandonar su icónico estampado Nova Check, una decisión que supuso mucho riesgo, pero que en su momento fue necesaria para desvincularse de su imagen decadente.
Pero lo más importante es que eligieron a la actriz Emma Watson, que aún seguía protagonizando Harry Potter, como su nuevo rostro. Emma tenía el acento londinense que se asocia con la clase alta inglesa, y ayudó a devolver el estatus a la firma.
Desde entonces, la marca ha seguido asociándose con celebridades consideradas de clase alta, como los actores Eddie Redmayne y Lily James entre muchos otros.
El cambio drástico de logo y tipografía de Burberry, que eliminó el Caballero Ecuestre y adoptó una tipografía sans-serif completamente limpia y de palo seco, ocurrió en 2018 bajo la dirección de Riccardo Tisci y en colaboración con el director de arte Peter Saville.
Este movimiento finalizó la transformación, posicionando a Burberry definitivamente como una marca de lujo vanguardista y despojada de cualquier elemento visual anticuado. De hecho, muchas compañías siguieron el ejemplo de Burberry y adoptaron estilos similares en sus logos.
EL ANTES Y EL DESPUÉS
El cambio de imagen e identidad de Burberry fue todo un éxito, y a día de hoy mantienen su ansiado estatus de sofisticación británica. Este caso nos enseña que el éxito de marca se logra al controlar la narrativa de quién consume el producto. Utilizaron la digitalización y una purga estratégica para recuperar el estatus de lujo perdido por la masificación. El rebranding fue una limpieza de imagen y canal.
Nestlé ha dado mucho de qué hablar a lo largo de su historia, igual que Coca-Cola. Ambas marcas tienden a dominar sus respectivos mercados, y su empresa conjunta, BWP (Beverage Partners Worldwide) tuvo muchos altibajos durante sus casi 30 años de existencia.
Esta empresa se disolvió definitivamente en 2018 tras discrepancias entre ambos socios y el deseo de Nestlé de tener control total sobre su producto estrella: Nestea. Este ‘divorcio’, cuyos contratos de distribución finalizaron en diciembre de 2024, supuso una división clave de activos: Coca-Cola (TCCC) era la propietaria de la fórmula con la que se elaboraba el producto, mientras que Nestlé era dueña del nombre.
Consecuentemente, TCCC anunció una nueva campaña para su marca Fuze Tea. Fuze Tea ya estaba en el mercado internacional, y era muy conocida por sus fusiones de sabores en bebidas listas para beber. A raíz de la ruptura con Nestlé, TCCC utilizó su marca global para lanzar el producto de siempre con ese nombre.
A pesar del cambio de nombre, la compañía hizo realmente lo contrario a un rebranding tradicional. Mantuvieron la botella, la paleta de colores y la tipografía del antiguo Nestea.
La campaña, de hecho, tenía por eslogan ‘el sabor de siempre en la botella de siempre’ porque su intención era transferir el reconocimiento del producto inicial a la firma que lo sustituyó y así mantener la lealtad que los consumidores tienen hacia esa fórmula.
En la práctica española, el nuevo Fuze Tea Sabor Original contiene la receta que antes era el Nestea. Nestlé, por su parte, mantuvo la marca original pero tuvo que adaptar los ingredientes y buscar un nuevo socio de distribución (Damm).
Ambas empresas lanzaron campañas a finales de 2024 y principios 2025, haciendo referencias sutiles a lo sucedido, como en el caso de Nestlé y su anuncio ‘Hay Nestea’, asegurando a sus consumidores que a pesar de los cambios en el envase y la receta, la bebida seguía disponible. Y Fuze Tea, al tener el mismo aspecto y sabor, solo tuvieron que recordarlo, sin necesidad de mencionar la palabra Nestea.
Este caso nos enseña que para un producto de gran consumo, la clave es la transición suave. Al mantener el sabor y el packaging visualmente similares durante el cambio de marca, se aseguró que el consumidor pudiera encontrar y reconocer el producto en el lineal sin generar rechazo.
Una cosa está clara, para que un rebranding funcione, hay que conocer tanto a la empresa como al segmento de mercado que quieres alcanzar. En MACOM aprenderás cómo hacerlo desde las distintas disciplinas de marketing.
Estos son solo tres de muchos cambios de imagen acertados que han pasado a la historia como un antes y un después en sus empresas. Es una decisión tan necesaria como arriesgada y no debe tomarse a la ligera. Requiere mucha premeditación y cuidado, pues no todas han sido tan efectivas.
En nuestro próximo blog hablaremos de tres empresas a las que no les salió tan bien.
IRENE OLMOS
Irene fue alumna de MACOM durante dos años, y luego hizo sus prácticas aquí. Su pasión es contar historias.
Gracias por haber leído hasta aquí.
https://ireneolmos.es
