En la publicación anterior vimos tres casos exitosos, pero en MACOM nos va el salseo y, además, no siempre se acierta. Incluso las empresas con infinidad de recursos y experiencia pueden errar; es parte de la profesión. A continuación, os explicamos como tres grandes marcas dieron pasos en falso y las razones por las que no funcionaron.
¿Cuando conviene hacer rebranding?
Cuando la marca se queda anticuada y eso causa una pérdida de relevancia en el mercado, o cuando la empresa quiere redefinir su misión o actualizar sus valores a unos más relevantes. O muchas veces es a raíz de su adquisición o fusión con otra.
Es una decisión que no debe tomarse a la ligera, pues conlleva una transformación de cara al público, que no siempre recibe bien estas reformas. Hay que planificarlo bien, hacer sondeos, conocer muy bien el segmento de mercado al que se pertenece, y según el caso, anunciarlo a los compradores.
¿KIA? ¿KN?
Al comienzo de la década, el sector automovilístico experimentó muchas transformaciones. Empresas como Renault, Peugeot, General Motors, Dacia y Volvo cambiaron logos, valores e identidad de marca. La principal razón estética detrás del cambio fue la digitalización. Los logos antiguos, con efectos cromados, volúmenes y sombras eran difíciles de usar. No se veían bien en las interfaces modernas de los coches eléctricos, en las aplicaciones móviles o en las páginas web.
Desde el punto de vista de la experiencia de usuario, necesitaban logotipos que fueran fácilmente escalables, legibles y que se vieran bien en cualquier contexto digital. Desde un pequeño icono de aplicación hasta una pantalla táctil de 15 pulgadas en el salpicadero.
Sin embargo, el de KIA pasó a la historia, tanto por el evento donde tuvo lugar, como por la confusión que generó.
Para su rebranding, KIA, la empresa coreana de automóviles, lanzó un logo completamente nuevo a finales de 2022, en un evento por todo lo alto que creó mucha expectación, pero que acabó por desconcertar a mucha gente. Su antiguo logotipo era el nombre en mayúsculas en formas de letras separadas; su detalle significativo es la barra horizontal que falta en la ‘A’, que se ha mantenido para el cambio de imagen.
La repentina sustitución de tipografía causó mucha confusión, tanta que en los meses posteriores hubo una media de 30.000 búsquedas en Google sobre ‘Coche KN’. Se pensó que era una nueva empresa, ya que la I y la A parecían una N.
“El nuevo logo de KIA representa el compromiso de la firma para convertirse en un icono de cambio e innovación”, anunciaba el presidente de la compañía. A día de hoy, siguen manteniendo ese logo, y aunque sus clientes ya se han acostumbrado, muchos aún tienen que mirar dos veces.
En el ámbito del marketing, un logo debe ser funcional en cualquier contexto (pequeño en una app, grande en un coche). La legibilidad es primordial, y como hemos visto, la estilización del logo de KIA no lo era. La estética no debe primar sobre la función. Este fallo de legibilidad se convirtió en un problema de SEO.
Sin embargo, la empresa decidió seguir adelante y anunciaron un récord mundial de ventas en 2023, el año siguiente a su actualización de imagen. Se puede decir que, aunque a corto plazo el cambio de logo supuso un bache en la historia de la marca, siguieron sus instintos y sus compradores acabaron por acostumbrarse.
Ahora vamos a centrarnos en la marca competidora de TCCC (The Coca-Cola Company), concretamente en uno de los rebrandings menos exitosos de la era moderna: Tropicana, empresa fundada en 1947 por Anthony T. Rossi en Florida.
En 1998, pasó a ser propiedad de PepsiCo, que la combinó con la marca Dole a la hora de comercializarlo, convirtiéndose en líderes de producción de zumos de frutas a nivel mundial.
En 2009, sin embargo, sufrieron un bache considerable al transformar su imagen de forma radical. Su logo tradicional consistía en una naranja con una pajita blanca y roja clavada en un lateral. Esta foto estaba presente en todos sus briks, más vistosa aún que el propio nombre de empresa que aparecía siempre sobre la imagen, horizontalmente.
Si deslizas la foto hacia arriba podrás ver los cambios: ⇒
Tropicana apostó por una nueva tipografía y una posición distinta del nombre, ahora en vertical. Lo más importante fue, sin duda, que la naranja fue sustituida por un vaso lleno de zumo de naranja, bastante genérico y sin carácter. Y la tapa ahora representaba media naranja,. Ese detalle se perdió. Todo ello hizo que pasara desapercibido en los supermercados. Los clientes no estaban familiarizados con el nuevo aspecto del brik.
Tan solo dos meses después, ya se apreciaba una caída del 20% en las ventas, que acabaron siendo de más de 30 millones de dólares. Los consumidores que le habían sido fieles al producto, tomando su zumo con el desayuno todas las mañanas sin falta, se sintieron traicionados. Hasta creyeron que este packaging era en realidad una copia, una versión marca blanca. Se volvió invisible en las baldas del supermercado.
¿Por qué fracasó? Porque no hubo una estrategia clara que justificara la reestructuración; simplemente se trató de una modernización estética sin un propósito narrativo. El cambio hizo perder a Tropicana mucho reconocimiento de marca. El packaging anterior era el punto de venta clave; el nuevo diseño minimalista carecía de impacto visual o Shelf Appeal y se confundió con versiones genéricas. Además, se hizo sin previo aviso, dejando a los clientes desprevenidos.
A pesar de no ser un producto tangible como tal, no podemos pasar por alto uno de los rebrandings más polémicos y sonados de la década: Twitter.
Twitter nació en 2006 como un servicio de microblogging. Rápidamente evolucionó hasta convertirse en una plataforma global de comunicación esencial, con un inmenso capital de marca. La idea central era usar el límite de los 140 caracteres para crear un flujo rápido de mensajes cortos, como el “trino de un pájaro” (tweet). Fue la primera red social en implementar los hashtags como hipervínculos funcionales que conocemos hoy en día, idea que tomaron de un usuario en 2007. Y en 2009, empezaron los Trending Topics, sin los que ahora es difícil concebir las redes sociales.
En 2022 Musk argumentó que la moderación de contenido de Twitter era demasiado estricta y sesgada. Su objetivo declarado era hacer de la plataforma un lugar para la “libertad de expresión absoluta”, aunque esto supuso revertir vetos (como el de Donald Trump) y relajar políticas. A muchos usuarios les gustó la idea, pues había mucho descontento con las normas acerca de lo que se podía decir y que no.
Twitter Blue
Tras su adquisición, Musk ordenó recortes de personal de aproximadamente el 70% al 80%. Eso generó una recepción negativa, creando inestabilidad y preocupación por fallos técnicos. Los anunciantes comenzaron a retirarse por la incertidumbre sobre la viabilidad operativa de la plataforma. Se introdujo Twitter Blue la opción de pagar 8 dólares mensuales para obtener la insignia de verificación azul, un símbolo que anteriormente significaba autenticidad. Muchas figuras públicas aseguraron que a pesar de conservar su verificación, nunca se habían suscrito. Un famoso ejemplo es Stephen King, que lleva criticando a Musk y sus decisiones en la red social desde entonces.
‘Mi cuenta de Twitter dice que me he suscrito a Twitter Blue. No lo he hecho. Mi cuenta de Twitter dice que he proporcionado un número de teléfono. No lo he hecho’ tuiteaba King. A lo que Musk respondió ‘De nada. Namaste’, como si de un favor se tratase.
Posteriormente, King opinaba que Musk debería donar la cantidad que costaba mantener su verificación a Ucrania, que acababa de entrar en guerra con Rusia dos meses antes. Muchas otras celebridades se quejaron de que en su cuenta pusiera que se habían suscrito sin haberlo hecho, pues solo con tener más de 1 millón de seguidores te lo otorgaba automáticamente. El rapero Lil Nas X también se rebeló contra el sistema, descubrió que al cambiarse de nombre de usuario el check azul se eliminaba temporalmente. Pasó un día entero jugando al gato y el ratón con Musk.
Además, los usuarios de Twitter no perdieron la oportunidad de sacar provecho de la situación, y crearon cuentas falsas de celebridades y marcas, haciéndoles perder millones en bolsa, como fue el caso de la farmacéutica estadounidense Eli Lilly and Co. Esta empresa perdió 15 mil millones de dólares poco después de que una cuenta falsa tuiteara :‘Estamos felices de anunciar que la insulina ahora es gratis.’
Esto tuvo una recepción crítica, ya que la suplantación de identidad se disparó, sembrando desconfianza entre anunciantes y patrocinadores, obligando a Musk a desactivar temporalmente la función.
La red social antes conocida como Twitter
Y esto fue solo el principio; en julio de 2023 Musk también cambió el nombre de la plataforma, que pasó de llamarse Twitter a simplemente X, generando aún más descontento entre los usuarios. Hoy en día, muchos se niegan a dejar de llamarla Twitter.
Quitó también el famoso logo del pajarito azul y puso en su lugar un cuadrado negro con una X, y por si no fuera poco, al hacer esto reconfiguró toda la terminología que los usuarios llevaban usando desde la aparición de la red social. Ya no eran ‘tweets’, sino ‘publicaciones’, extirpando así la personalidad del modelo original.
En agosto de 2023 limitó el número de tweets (perdón, publicaciones) que los usuarios gratis veían por día. Además el algoritmo ya no las mostraba en orden, sino que daba preferencia a los usuarios de suscripción. Todo ello alteró profundamente la experiencia de usuario y la identidad verbal (Tone of Voice) de la plataforma.
En los últimos años, la verdadera ideología política del multimillonario salió a la luz, y la ‘libertad de expresión’ por la que había abogado resultó ser en realidad una excusa para permitir que los usuarios de extrema derecha faltaran al respeto sin pudores y a su vez, que Musk pudiera censurar arbitrariamente a quienes no estuvieran de acuerdo con él.
Ello obligó a muchos usuarios a borrar sus cuentas y migrar a otras como Threads (propiedad de Meta) o Bluesky, quitándole así el puesto como líder. Muchos retomaron su actividad en plataformas ya existentes como Reddit o Tumblr.
Mientras tanto, las inclinaciones políticas de Musk se hacían cada vez más evidentes, y hasta llegó a implementar un ‘efecto confeti’ cuando los usuarios usaban el hashtag de #MAGA.
Entonces, ¿fue un éxito o un fracaso? Es una respuesta un poco subjetiva, pues los fans del empresario han elogiado los cambios. Sin embargo, no puede negarse que las acciones de la red social cayeron en picado tras las decisiones de Musk. La transformación en su algoritmo e imagen han resultado en una pérdida de reconocimiento, y un gran porcentaje de su base de usuarios ha migrado a otras plataformas, que antes no podían hacerle sombra y ahora son verdaderos competidores.
Su valor intangible (brand equity), se vio afectado considerablemente con la sustitución de logo y nombre. Igual que la ya mencionada identidad verbal con el cambio del vocabulario asociado a la marca.
CONCLUSIÓN
Al final, estos ejemplos nos recuerdan que un rebranding mal ejecutado no es solo un logo feo: puede confundir, alienar, enfadar y, en el peor de los casos, costar millones. Porque cambiar una identidad no es pintar la casa; es tocar lo que la gente reconoce, recuerda y siente.
Y justo eso es lo que enseñamos en MACOM: cómo analizar una marca con cabeza, evitar errores de percepción y saber cuándo un cambio suma… y cuándo es mejor dejar las cosas como están. Aquí no hacemos rebrandings porque sí, sino desde la estrategia, la psicología del consumidor y la coherencia.
IRENE OLMOS
Irene fue alumna de MACOM durante dos años, y luego hizo sus prácticas aquí. Su pasión es contar historias.
Gracias por haber leído hasta aquí.
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