Desenmascarando marcas I: Green y Purplewashing
El washing es una estrategia empleada por muchas empresas, a fin de parecer inclusivos, y tolerantes o sostenibles. Es un tipo de rebranding específico y fundamentalmente superficial, pues los valores anunciados de cara al público se aplican de manera temporal o no se llegan a implementar del todo.
Hay muchos tipos, rainbow washing, purplewashing y el más conocido, el greenwashing entre muchos muchos otros.
El ‘lavado verde’ se orienta, como su nombre indica, a hacer pasar sus productos como sostenibles, ‘eco-friendly’, de materiales reciclados, etc. Muchas marcas lo anuncian, en casi todos los segmentos del mercado, pero solo una pequeña parte está siendo honesta. Es un falso compromiso con el medioambiente que solo busca tranquilizar la consciencia de los clientes.
Desde ropa, dispositivos electrónicos, materiales, tecnología, hasta el la industria de los automóviles, este falso ecologismo está en todas partes
El caso más famoso es el Diesel Gate de Volkswagen, que tuvo una repercusión global y hasta cambió la forma de hacer las cosas.
DIESELGATE
La meta de la conquista era el mercado de EE. UU., donde las normas de emisiones eran y siguen siendo, más difíciles de cumplir para los motores diésel que las normas europeas de ese momento. El nuevo CEO de VW, Martin Winterkorn, puso la estrategia en marcha.
En 2009 anunciaron una innovación en la tecnología del motor que se aplicaba a sus modelos más populares en el mercado estadounidense (Jetta, Passat, Golf, Beetle, Audi A3). Aseguraban haber conseguido un motor que ofrecía la potencia, la eficiencia de combustible y el par motor. Además de la limpieza de emisiones requerida por las estrictas normas ambientales.
Todo comenzó con el ICCT (International Council on Clean Transportation), una organización de investigación sin fines de lucro. Querían comprobar que esta tecnología realmente funcionaba y así impulsar estos coches tan sostenibles en papel. Sobra decir que se llevaron una decepción; al encontrar irregularidades entre los resultados de las pruebas de emisión y los niveles registrados durante el uso diario.
En 2013 se asociaron con la Universidad de Virginia Occidental (WVU) para realizar pruebas fuera del laboratorio. Tres vehículos diésel de Volkswagen recorrieron carreteras estadounidenses mientras recopilaban datos reales de emisiones. Los resultados fueron contundentes: los niveles contaminantes eran muchísimo más altos que los declarados oficialmente. Ese hallazgo desencadenó una investigación masiva por parte de las autoridades.
Martin Winterkorn, Presidente del Consejo Administrativo del Grupo Volkswagen 2007-2015.
Sin embargo, en la UE existía una especie de vacío legal. Esto permitía desactivar los controles de emisiones si esto era necesario para proteger el motor contra daños o para un funcionamiento seguro, lo que varios integrantes del grupo VAG aprovecharon. (Volkswagen, Audi, SEAT, CUPRA, Škoda, Porsche, Lamborghini, Bentley, Bugatti, MAN, Scania y Volkswagen Vehículos Comerciales).
Todo se destapó en septiembre de 2015, y la empresa alemana admitió haber manipulado 11 millones de coches en todo el mundo. Muchos de ellos fueron retirados y la empresa tuvo que habilitar vertederos.
Desde entonces, las pruebas de emisión han cambiado para simular la conducción real, lo que hace mucho más difícil engañar al sistema.
INNOCENT DRINKS
Vamos a detenernos rápidamente en Innocent Drinks, una marca de zumos disponible en Europa, pero no muy conocida en España. Fundada en 1999, enseguida buscó diferenciar su imagen del resto de sus competidores. Se enfocaba en la labor humana detrás de sus productos y su conexión con la naturaleza. Esto hizo que el consumidor confiara en ellos y en su mensaje de sostenibilidad.
En 2013, sin embargo, The Coca-Cola Company adquirió gran parte de sus acciones. Esto es un problema, pues esta multinacional es famosa por su producción masiva de latas y envases muy contaminantes. Un informe de Oceana estima que sus productos podrían generar más de 600,000 toneladas de residuos plásticos en los océanos para 2030. La nueva participación de TCCC no significó un cambio en el mensaje del branding. Para muchos, aquello hacía necesario revisar el mensaje de sostenibilidad que la marca llevaba años utilizando.
A principios de 2022, uno de sus anuncios fue censurado y retirado de las televisiones británicas, al no cumplir con la normativa de la ASA (Advertising Standards Authority). En el informe, la asociación tachaba el anuncio como engañoso. ‘La inclusión de los productos en escenas donde la gente está contribuyendo a salvar el planeta implicaba una asociación directa entre elegir Innocent Drinks y tomar medidas positivas para con el medioambiente’.
La empresa argumentó que retirar su anuncio haría entender a los anunciantes que hablar de ecología y sostenibilidad era censurable. Realmente, la razón de ASA era que las cosas que el anuncio aseguraba estar haciendo no eran verificables. No había ningún informe ni prueba de ello. Nada de esto habría sido un problema si hubieran dicho otras cosas a parte de consumir las bebidas. Animando a los consumidores a usar el transporte público, o incluso reutilizar sus botellas una vez consumido el contenido. Pero el anuncio da a entender que solo por elegir su bebida ya están ayudando a reparar el planeta y eso no es verdad.
Este caso nos muestra la importancia de los mensajes en publicidad, deben ser claros y honestos. Las ventas no deben primar sobre la transparencia de marca.
Mención especial: Fast Fashion
H&M mostraba que una prenda había usado un porcentaje menor de agua o recursos. Sin embargo, los datos subyacentes (basados en el Higgs Index, una herramienta en la industria de textiles y calzado que determina cómo de largo es el ciclo de vida de cada artículo) indicaban que el artículo era peor o no más sostenible que la media.
En su web aparecían ‘perfiles de sostenibilidad’ que hacían parecer que sus productos tenían un impacto positivo. Una investigación de la revista Quartz y el posterior litigio de una demanda colectiva revelaron que estas puntuaciones eran a menudo falsas o parcialmente engañosas mediante exageración.
COMO NO COMETER ESTE ERROR:
Pero hay casos como Ecosia (alternativa a navegadores como Chrome o Safari) que destina el 100% de sus beneficios a la reforestación, o la empresa de moda Patagonia, que prioriza la calidad y longevidad de sus productos ante la cantidad de ventas.
Además, tienen un servicio llamado ‘Worn Wear’, donde los clientes pueden llevar a remendar y dar más vida útil a sus artículos. Como consecuencia, son más caras, porque están pensadas para sacarles partido a largo plazo.
PURPLEWASHING
Esta práctica comparte principios con el greenwashing, pero está orientada al feminismo. Suele apreciarse más cuando empieza marzo y de repente todos los logos se tintan de morado, las marcas empiezan a marcar campañas con eslóganes feministas, enfatizan y hasta premian a sus empleadas. Todo muy bonito, hasta que luego se descubre que uno de sus ejecutivos lleva décadas acosando e intimidando a empleadas y, a pesar de las quejas, mantiene su puesto. O asciende más rápido a los hombres que a las mujeres, o hasta mantiene una brecha salarial entre empleados de ambos géneros. Es un recordatorio de algo que también vemos en MACOM: la igualdad no se comunica, se practica. Y si no existe dentro, no puede existir fuera por mucho marketing que le pongas.
La cultura de los videojuegos se ha considerado, tradicionalmente, un entorno masculino y, durante muchos años, los personajes femeninos han estado fuertemente objetivados y sexualizados, incluso protagonistas como Lara Croft. No es sorprendente que, entre bastidores, esta misoginia también estuviera presente. En estos ámbitos existe un estigma generalizado hacia las mujeres: sus opiniones tienen menos peso que las de sus compañeros y, por supuesto, tardan más en ser ascendidas.
UBISOFT (Y su Boys Club)
Un caso reciente es el de Ubisoft, que a pesar de ‘celebrar’ a los personajes femeninos de sus juegos, estuvo más de una década sin dejar que una protagonizara sus juegos. Muchos fans se dieron cuenta de que las mujeres siempre tenían papeles secundarios y personalidades un tanto unidimensionales. En 2020 salió a la luz que la empresa encubría bastantes casos de acoso sexual de empleados y altos ejecutivos a empleadas.
En Ubisoft, entre 2012 y 2020, en las oficinas de Montreuil (Francia) se creó una especie de burbuja elitista conocida como Boy’s Club, donde se discriminaba abiertamente a las empleadas y se mantenía una cultura tóxica de acoso y sexismo. El departamento de RR. HH. recibía quejas diarias que, según múltiples testimonios, eran ignoradas. Todo ello estaba alentado por tres ejecutivos: Serge Hascoët, director creativo y segundo hombre más poderoso de Ubisoft; Thomas François, vicepresidente de Servicios Editoriales y Creativos; Maxime Beland, Cofundador y Vicepresidente editorial en la sede de Toronto entre muchos otros.
SERGE HASCOËT: acusado de varias conductas indecentes con frecuencia, también intoxicaba a empleadas con narcóticos en las bebidas o les ofrecía cannabis en trozos de tarta.
THOMAS FRANÇOIS, acusado de varias conductas indecentes, arrinconaba y besaba a empleadas y utilizaba términos racistas, sexistas y homófobos.
MAXIME BELAND: acusado de estrangular a una empleada en una fiesta en la oficina, además de hacer frecuentes comentarios sexistas y homófobos.
En un caso denunciado en la prensa, se le acusó de obligar a una empleada a asistir a una reunión después de pintarle la cara con un rotulador, un ejemplo de humillación y abuso de poder. Otras denuncias incluyen atar a empleadas a sillas con cinta aislante, manosearlas, y ‘bromear’ sobre violarlas para que se calmasen.
No solo afectaba a mujeres: también hubo casos de racismo hacia empleados musulmanes tras el atentado de Bataclán en 2015.
Además, el propio Serge Hascoët se aseguró de que ninguno de sus juegos más importantes tuviera una mujer como protagonista exclusiva bajo la excusa de que ‘eran más difíciles de animar’ y ‘esto afectaría a las ventas.’ Cualquier animador y diseñador gráfico sabe que eso es mentira.
En vez de despedir a los empleados implicados en abusos, la empresa optaba por trasladarlos a otros estudios, donde los comportamientos con frecuencia se repetían. Desde 2022, con la nueva dirección, han sido mucho más vocales a cerca de sus empleadas y como valoran su trabajo. Las han visibilizado con publicaciones como esta. Y mientras es un cambio a mejor, dada su historia, parece forzado y deshonesto. Esto se debe a que nunca han reconocido lo ocurrido ni mencionado que medidas está tomando para remediarlo a nivel interno.
CINE Y TELEVISIÓN
Hollywood es un ejemplo constante: se producen historias sobre mujeres fuertes e independientes, pero detrás de las cámaras las actrices siguen cobrando menos que sus compañeros masculinos, aun cuando sus roles son protagonistas o equiparables.
Barbie (2023) es una prueba innegable: dirigida por Greta Gerwig, que también fue co-productora y guionista, protagonizada por Margot Robbie, también productora. La temática central era precisamente mostrar lo ridículo que es el patriarcado, como a las mujeres se nos exige demasiado, mientras se premia a los hombres por la mitad de esfuerzo y lo necesaria que es la igualdad. ¿Y quien fue el único nominado al Oscar? Ryan Gosling, que hacía de Ken.
Su actuación fue estupenda, pero la de Robbie estaba al mismo nivel, y ni ella ni Gerwig estuvieron nominadas. (Bueno, Gerwig si estuvo nominada en la categoría de Mejor Guión Adaptado.) Pero no es la primera vez que se nomina a actores y se ignora a directores. America Ferrera tampoco obtuvo nominación, aún teniendo el mejor monólogo de todo el film, precisamente a cerca de los estándares dobles que hay entre hombres y mujeres.
Mención especial: The Crown (Netflix, 2016) un drama histórico que muestra la vida de la Reina Isabel II. Ella, interpretada por Claire Foy en las dos primeras temporadas, es la protagonista, la primera en los créditos, el personaje central de la historia. Sin embargo, en la segunda temporada, se descubrió que Matt Smith, (Felipe de Edimburgo), cobraba más que Foy.
Se achacó a que él venía de protagonizar Doctor Who, una serie de popularidad mundial, pero fue un error por parte de Netflix. Foy era la que más aparecía en pantalla. Era la verdadera actriz principal, cuya actuación fue galardonada en varias ocasiones. Ella merecía cobrar más que Smith. Los productores rectificaron esto en la segunda temporada y se espera que no vuelva a repetirse.
COMO NO HACER PURPLEWASHING:
Un ejemplo de verdadero feminismo corporativo consecuente es Bumble, la app fundada por Whitney Wolfe Herd. A diferencia de las campañas superficiales que suelen verse en marzo, Bumble estructuró su producto y sus políticas internas desde una perspectiva feminista: en la aplicación, son las mujeres quienes inician la conversación para evitar dinámicas de acoso. Internamente, la empresa aplica igualdad salarial auditada, permisos parentales ampliados y políticas estrictas contra comportamientos inapropiados. Además, financia programas para mujeres emprendedoras y publica métricas de diversidad de forma transparente. Aquí el mensaje no es una campaña: es la estructura misma del negocio.
Es cierto que en último año, la nueva CEO tomó algunas decisiones erróneas al quitar la función de que solo las mujeres pudieran dar el primer paso, diluyendo así la característica que la diferenciaba de otras apps como Tinder o Grindr, pero la gestión inicial demostró que un espacio seguro y libre de toxicidad es posible.
Otro ejemplo de feminismo corporativo real es IKEA, una empresa que no se apropia de discursos feministas en campaña, pero sí aplica políticas internas que lo respaldan. Igualdad salarial auditada externamente; paridad en puestos directivos; protocolos estrictos contra el acoso; programas de conciliación y formación obligatoria en sesgos. Es un caso donde la coherencia se demuestra con datos, no con slogans, y donde el compromiso existe más allá del 8 de marzo.
CONCLUSIÓN
Este blog no pretende dar a entender que todas las campañas de ecologismo y feminismo sean inherentemente falsas o que solo tenga connotaciones negativas. Al contrario, suelen tener impacto positivo en la sociedad y en la vida laboral de muchas personas. El problema, como ya se ha dicho, es cuando se hacen con las intenciones erróneas.
El verdadero ecologismo implica invertir y a veces hasta perder ingresos, pero no tiene que ser una reforma monumental en un negocio. Puede ser algo simple, como fomentar el uso de cantimploras reutilizables en el trabajo para reducir plásticos de un solo uso. O contratar a gente que viva cerca de la oficina para que no tengan que ir en coche. Y si no es posible implementar estas medidas, hay que ser honesto con los clientes y no fingir que la empresa está comprometida con el medioambiente en ese momento.
Con el feminismo pasa lo mismo; es importante escuchar a las mujeres, valorar su trabajo y apoyarlas pero no solo en marzo y en redes sociales. El verdadero feminismo implica cerrar la brecha salarial, denunciar y castigar el acoso y tratar a las mujeres con respeto todos los días del año, aunque en marzo se haga de forma más pública.
Y aquí es donde entra MACOM: en el máster no solo se enseña a crear campañas, sino a analizar cuando una marca está siendo honesta y cuando está vendiendo humo. Porque cualquiera puede lanzar un eslogan bonito; lo complicado, lo que diferencia a un profesional es saber detectar cuándo un mensaje se sostiene y cuándo es solo postureo.
Irene fue alumna de MACOM durante dos años, y luego hizo sus prácticas aquí. Su pasión es contar historias.
Gracias por haber leído hasta aquí.
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