Como indica su nombre, este está orientado al colectivo LGTB+ y alcanza su prime en Junio, que es el mes del orgullo. En vez de logos morados y eslóganes feministas, todo empieza a ser de colores, hay banderas del colectivo en los escaparates, y merchandising de arcoiris y frases parecidas a ‘se tu mismo’. Muchas franquicias hacen ‘Pride Collections’ (Colecciones de Orgullo), que consisten en merch diseñada por artistas del colectivo.
Nota de la autora: en este blog, se usa ‘queer’ como término general para referirnos a la gente del colectivo sin especificar etiquetas. En el pasado, queer era un insulto pero en los últimos años las personas se lo han reapropiado y ya no tiene esas connotaciones negativas.
Todo precioso, solo que en cuanto llega la madrugada del 1 de Julio, todo ello desaparece. Es orgullo corporativo, cuyo objetivo realmente no es apoyar los derechos de la gente queer, darles visibilidad o empleo, sino vender más y quedar bien sin hacer nada por mejorar a la gente del colectivo.
En el máster de marketing de MACOM trabajamos mucho esta diferencia entre estética y coherencia, porque no es lo mismo “parecer inclusivo” que serlo de verdad. Es un Master muy diverso, con gente procedente de muchos lugares y culturas. Queremos hacer del mundo empresarial más inclusivo y abierto.
PRIDE COLLECTIONS
Las cadenas de supermercados estadounidenses como Wal-Mart y Target llevan años haciendo ‘Pride Collections’, disponibles solo en el mes de junio. Ya de por si han sido superficiales, pero con el paso de los años las empresas empezaron a esforzarse por tener un impacto positivo con el colectivo. Se asociaban con artistas y diseñadores queer para que el merch fuera chulo y tuviera un significado más allá del marketing. Así, estos artistas cobraban por su trabajo, y una parte de lo recaudado en ventas se hacían donativos a asociaciones como Trevor Project, que ayudan a personas queer en situaciones precarias y en riesgo de exclusión.
La hipocresía de algunas empresas se ha visto más que nunca en 2025, cuando muchas han optado por no poner nada relacionado con el orgullo este año.
Esto se debe, sin duda, a la administración de Trump, y al panorama político actual. Aunque en muchos casos ya se daba por sentado, queda la duda de si este apoyo en años anteriores era genuino y ha sido simple cobardía, o si nunca fue nada más que una moda para ellos.
Target ha dado de qué hablar en 2025, pues su Colección del Orgullo era de las más vistosas y esperadas y comentadas anualmente, pero desde el comienzo de la presidencia de Trump, sus políticas han cambiado. Ya en enero, anunciaron una degradación en sus políticas de inclusión, (que protege a empleados de razas discriminadas, con discapacidad o del colectivo LGBT). Y cuando llegó Junio, en vez de una sección dedicada al Orgullo, había una sección Americana, con banderas de EE.UU.
En MACOM, al menos en mi experiencia, el ambiente es realmente inclusivo. No se queda en discurso, sino que se nota en cómo se trata a cada estudiante.
DISNEY
Otro caso que no podemos dejar pasar es el de Disney. Es una multinacional, con negocios en muchos sectores, desde plataforma de streaming hasta parques temáticos alrededor del mundo. Desde su fundación en el S.XX ha estado presente en la infancia de millones de personas en todo el mundo.
Ron Desantis, el gobernador de Florida, era uno de los principales impulsores de Don’t Say Gay, (No Digas Gay), una ley que quería prohibir discursos acerca de la orientación sexual en los colegios del estado. Disney invirtió dinero en la campaña de Desantis, lo que decepcionó a muchos consumidores fieles que eran parte del colectivo, o aliados. Al mismo tiempo, Disney tenía a la venta productos de orgullo con banderitas en sus parques, con forma de la cabeza de Mickey Mouse, camisetas con frases como ‘Belong, Believe, Be Proud’. Esto incluye Disney World, que se encuentra en Florida. Y Disney+ ofrece un amplio catálogo de series, películas y documentales con personajes queer, de creadores Queer.
En respuesta al apoyo de esta ley, muchos empleados de los parques de Disney organizaron una marcha que duró una semana, pero no se les permitió llevar merch de las Pride Collection de Disney.
A veces, Disney toma las decisiones correctas, aunque no siempre sea por motivos genuinos. El caso Lightyear (2023) es uno de ellos. En el guión original, Alisha Hawthorne, compañera y amiga de Buzz, se besaba con su esposa, Kiko, en lo que fue el primer beso entre personas del mismo sexo en la historia de la compañía.
Los ejecutivos decidieron eliminarlo del corte final, lo que alentó muchas protestas, pues el año anterior se había conocido la financiación de Don’t Say gay. Empleados y espectadores protestaron para que esa escena fuera incluida y esta vez, Disney hizo caso. Esta decisión fue significativa, pues la película fue censurada en 16 países.
Quizás fue un cambio de mentalidad a raíz del revuelo que originó su apoyo a DeSantis. Estas decisiones no se anulan mutuamente, Don’t Say Gay entró en vigor, y LightYear contiene un beso entre dos lesbianas, pero el estigma sigue muy presente y los niños que viven en Florida no tienen palabras para entender que no es algo malo.
La inconsistencia de Disney ha hecho que en los últimos años fans de todas las posturas desconfíen de ellos. Mucha gente asegura que los parques temáticos son espacios seguros para la gente queer, muchos actores lo son, y la gente ha asegurado tener buenas experiencias. Al mismo tiempo, muchos acusan a los guionistas de películas y series por hacer siempre a los villanos como personas que podrían ser queer pero no lo son explícitamente, implicando que la gente del colectivo es ‘mala’. Es importante tomar una postura en estos temas y adherirse a ella, sin ofender o herir a quienes no estén de acuerdo con nosotros. Es así de fácil.
Mención especial: la franquicia de Harry Potter, que a pesar de contener mensajes de inclusión y hasta un personaje abiertamente Gay (Albus Dumbledore) tiene una autora aún más abiertamente tránsfoba, J.K Rowling que ha dedicado los últimos años a impulsar una ley que pone en riesgo a las personas trans de Inglaterra entre muchas otras cosas.
CÓMO MEJORAR:
Como en el blog anterior, es necesario ser transparente y tener claras nuestras prioridades como empresa. Si la empresa quiere ser parte del mes del orgullo y poner los colores del arcoiris en su logo y productos, adelante, pero hay que pararse a pensar qué más se está haciendo por la gente que es parte de la comunidad. Si hay empleados y compañeros LGTBQ+, ¿reciben el mismo trato que los heteros? ¿Se les ha negado alguna oportunidad por su sexualidad? ¿Reciben insultos o acoso a causa de ello en el entorno laboral? Básicamente, ¿es la empresa un entorno seguro y realmente tolerante siempre? Y si en Junio hay stock decorado con insignias del colectivo, ¿a donde va ese dinero? ¿Se podría usar un porcentaje para ayudar a causas dedicadas a ayudar a estas personas? Esas son las verdaderas demostraciones del orgullo, no los colores.
Un ejemplo menos esperado pero históricamente importante es IBM. Fue la primera gran empresa del mundo en prohibir explícitamente la discriminación por orientación sexual en 1984. Desde entonces han mantenido políticas internas que respaldan esa postura: igualdad salarial auditada, cobertura médica para empleados trans, protocolos de identidad de género completos y grupos LGBTQ+ activos desde los años 90. En este caso, la coherencia no viene de una campaña, sino de una trayectoria de décadas integrando la diversidad como parte de su cultura corporativa.
O por ejemplo, MACOM. Ya lo he mencionado varias veces, pero es verdaderamente un gran ambiente para estudiantes y emprendedores del colectivo. Aunque luego cada empresa es como es, aquí se inculcan valores de tolerancia y mente abierta para los CEOs del futuro, y quizás tu seas uno de ellos.
OTROS EJEMPLOS DE WASHING
Pinkwashing: frecuentemente confundido con el purple y el rainbow washing, (cada uno lo llama de una forma) está específicamente ligado a capitalizar en el cáncer de mama, como organizar eventos benéficos alegando que es para dar visibilidad a la enfermedad, pero no destinar las recaudaciones obtenidas a ello.
(Ausonia lanzaba campañas de concienciación y aseguraba destinar un porcentaje considerable de sus ventas a investigaciones médicas sobre el Cáncer de Mama, y luego se supo que sus compresas llevaban blanqueantes que podían generar dioxinas cancerígenas.)
Brown Washing: Cuando una empresa aparenta apoyar a personas racializadas, inmigrantes o minorías étnicas, pero solo a nivel estético o publicitario. Es una forma de “diversidad de escaparate”: fotos, campañas y posts en redes sin cambios internos reales. Se ve cuando una empresa usa mensajes de “inclusión multicultural” mientras la plantilla directiva es 100% blanca, por ejemplo.
Red Washing: un discurso “social”, “obrero” o “progresista” para quedar bien, pero sus prácticas laborales contradicen totalmente ese mensaje. En la práctica se aprecia cuando se lanzan campañas de apoyo a los trabajadores pero la mayoría cobra sueldo mínimo y no respeta su tiempo de descanso o no se escuchan sus quejas sobre condiciones laborales.
CONCLUSIÓN
Todos estos casos dejan claro lo mismo: la buena reputación no se compra con un logo arcoíris ni con campañas de un mes, se construye con consistencia. Las empresas que apuestan por la diversidad solo cuando conviene terminan perdiendo credibilidad porque el público ya sabe distinguir entre gesto y compromiso. En MACOM lo vemos con claridad: entender cómo opera la comunicación de verdad es lo que te permite ver cuándo una marca está haciendo inclusión… y cuándo está haciendo teatro.
