Cómo el neuromarketing y el análisis biométrico explican el impacto del packaging en la decisión de compra
Desde el Laboratorio de Neuromarketing MACOM de la Universidad Politécnica de València se llevó a cabo un estudio experimental mediante técnicas biométricas.
El packaging de un producto puede influir de manera positiva o negativa en la decisión de compra del consumidor. Desde el Neuromarketing se ha demostrado que gran parte de estas decisiones se producen de forma inconsciente, propuestas por estímulos visuales y emocionales. A través de estudios experimentales con biometría, es posible analizar cómo responde el cerebro ante los estímulos de diferentes diseños de envase y comprender qué elementos facilitan la atención, la emoción y la decisión de compra de un producto.
Diseño experimental
Desde el Neuro laboratorio MACOM de la Universidad Politécnica de València se realizó un estudio experimental con el objetivo de comparar dos tipos de packaging de patatas fritas de diferentes marcas. El propósito del experimento fue observar la respuesta cerebral y emocional de los participantes tras mirar cada bolsa de patatas.
Metodología experimental
Para el desarrollo del experimento se seleccionaron dos sabores distintos de patatas fritas, manteniendo el sabor constante y variando el diseño del packaging:
- Sabor BBQ:
Se analizaron los envases de la marca Hacendado y Quento Snacks. Ambos compartían el mismo sabor, pero presentaban diferencias claras en su diseño.- El packaging de Hacendado utilizaba únicamente imágenes asociadas al sabor.
- El de Quento Snacks incorporaba tipografías, imágenes y una mayor cantidad de información visual.
- Sabor queso de cabra con cebolla caramelizada:
Se compararon los envases de Hacendado y Ravich.- El diseño de Hacendado mantenía una estética sobria, basada principalmente en imágenes, con colores suaves como naranja y amarillo en tonos pastel.
- El packaging de Ravich empleaba un fondo azul, tipografías destacadas, fotografías de los ingredientes y la palabra “PREMIUM”, reforzando un posicionamiento más elaborado.
Herramientas biométricas empleadas
Para el análisis de la respuesta del consumidor se utilizaron las siguientes tecnologías:
- Eye tracking: medición de la fijación y recorrido visual.
- Respuesta galvánica de la piel (GSR): indicador de activación emocional.
- EEG y facial coding: análisis de la respuesta emocional frente a los diferentes estímulos visuales.
Cada sesión experimental tuvo una duración aproximada de 10 minutos por participante. Tras la exposición a los estímulos, se realizó una encuesta en profundidad con el objetivo de complementar los datos biométricos y enriquecer el análisis de resultados.
Resultados principales
Tras el análisis de los estímulos, se observó que los packagings que no incluían texto generaron mayores emociones positivas y picos emocionales más estables. En estos casos, la fijación visual fue más directa y concentrada, sin indicios de confusión emocional significativa.
Por el contrario, los envases que incorporaban una mayor cantidad de texto e información mostraron recorridos visuales más dispersos, asociados a una sobrecarga de estímulos. El cerebro tendía a explorar múltiples elementos del packaging, lo que incrementaba la carga cognitiva.
El nivel de engagement fue superior en los packagings basados principalmente en imágenes. En términos de deseo de compra emocional, el envase de patatas sabor queso de cabra con cebolla caramelizada de la marca Hacendado fue el que presentó una respuesta más favorable.
En relación con los heatmaps, los envases compuestos únicamente por imágenes concentraron una mayor fijación visual en zonas clave del diseño.
Interpretación desde el neuromarketing
Nuestro cerebro no analiza todos los estímulos con la misma profundidad. En términos simples, funciona a través de dos sistemas.
El primero es rápido, automático y eficiente. No necesita palabras, no compara, no evalúa. Tiene la capacidad de procesar imágenes, activas asociaciones y toma decisiones en milisegundos. El segundo es más lento, analítico y exigente. Necesita leer, interpretar, evaluar y comparar. Consume más energía y requiere atención consciente.
Y aquí aparece un punto clave: nuestro cerebro es, por naturaleza, ahorrador de esfuerzo, o en otras palabras es Vago. Prefiere aquello que puede entender rápido y sin fricción. Por eso, cuando un packaging se apoya principalmente en imágenes, el cerebro no “piensa”: siente. Las imágenes pueden activar recuerdos o expectativas de sabor y experiencias previas, facilitando una decisión de compra más rápida y emocional.
En cambio, cuando el packaging tiene demasiada información verbal, el cerebro se ve obligado a cambiar de modo automático a analítico, aumentando la carga cognitiva y reduciendo la fluidez de la experiencia.
Por eso, los empaques que no tienen tanta información visual logran tener rápidas decisiones de compra, y los diseños con imágenes logran que nuestro cerebro procese la información de manera rápida y evoque asociaciones que se relacionan con la imaginación y recuerdos, los cuales se pueden traducir a emociones que ayudarán con la rápida decisión de compra.
Pensamos que pensamos y nuestro cerebro de manera inconsciente piensa por nosotros.
