Son muchas las marcas que, aprovechando las fiestas navideñas, lanzan spots con los que buscan despertar en el consumidor emociones con el objetivo de que se conviertan en virales y que las marcas sean recordadas con el tiempo.
Este tipo de publicidad (la emocional) resulta eficaz a las marcas ya que generan sensaciones positivas en el consumidor, el cual asocia estas sensaciones con la marca y esto le impulsa tanto a consumir sus productos/servicios (ventas), como a tenerla presente en su mente y recomendarla (recuerdo y prescripción), algunas de las estrategias que se pretenden con el inbound marketing, mencionadas en posts anteriores.
De todos es sabido, y también corroborado por los expertos, que las compras, casi en su totalidad, se producen de forma impulsiva (solo son razonadas en parte). Por este motivo las empresas están evolucionando la forma cómo comunican sus productos, estrategias que antes se basaban en comunicar sus prestaciones (donde actúa básicamente el cerebro racional). Actualmente la comunicación de los productos se basa en las emociones asociadas a estos, de forma que la parte emocional del cerebro es la (y por tanto la que se ocupa de tomar el mayor número de decisiones en cuanto a las compras).
Con el objetivo de apelar a las emociones del consumidor, las marcas utilizan lo que se llama el marketing emocional, esto es, la parte del marketing que investiga qué emociones necesita el consumidor que le sean satisfechas para asociar estas emociones con las propiedades intangibles de sus productos/servicios. Posteriormente se establecerá una estrategia de comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo estos conceptos.
Para conseguir alcanzar estas emociones en el consumidor nace una nueva técnica de investigación en marketing llamada NEUROMARKETING, la cual pretende complementar los estudios de mercado que se suelen realizar mediante encuestas, focus groups o entrevistas. El neuromarketing, como también explicamos en uno de nuestros posts, es la aplicación de la neurociencia a los estudios de mercado, detectando cuales de nuestras comunicaciones consiguen suscitar estas emociones que se convertirán en ventas y recuerdo.
En MACOM Research Lab, el grupo de investigación y consultoría en marketing de MACOM, hemos querido hacer una comparativa entre los viejos y nuevos spots de algunas marcas principales para observar esta tendencia al marketing emocional. Hemos realizado una comparativa de dos spots publicitarios de la marca Nestlé analizados mediante la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR, por sus siglas en inglés). Esta técnica de neuromarketing se encarga de la medición de la microsudoración de la piel. Cuando nos sentimos excitados (bien sea por una emoción positiva o negativa) nuestro cuerpo (guiado por los sistemas simpático y parasimpático) produce reacciones de forma automática e involuntaria que hacen, entre otras cosas, que se acelere nuestro ritmo cardíaco o que los poros de nuestra piel segreguen sudoraciones inapreciables aparentemente. Estas últimas se pueden medir con el equipo adecuado (GSR) y se traducen en una mayor conductividad de la piel (medida en Siemens).
Para realizar esta experiencia primeramente se ha escogido el anuncio de Chocolates Nestlé del 150 aniversario, con el que se intenta apelar a la nostalgia, realizando un guiño a los spots antiguos, con primeras escenas de estos spots en blanco y negro, el jingle de chocolate con leche de Nestlé y la forma de comer dicho chocolate, como todos hemos hecho de niños, introduciendo la chocolatina dentro del pan para luego devorarlo a bocados.
Spot NESTLÉ chocolate con leche (150 Aniversario)
https://www.youtube.com/watch?v=_2MO5c4H0tM
En este caso los niveles de emoción se incrementan a medida que avanza el video llegando al punto más elevado en el momento del final de video. Existen dos momentos en los cuales los niveles de emoción ven alterados su tendencia creciente, el primero es cuando se muestra la tableta en blanco y negro en la pantalla de la tele para luego ir cogiendo el color rojo de Nestlé. El segundo momento en el que existe una alteración de los niveles de emoción es cuando la niña rasga la pastilla de chocolate Nestlé donde aparece la marca en grande.
La segunda fase de esta experiencia ha sido realizar la misma experiencia con un anuncio de la marca que hemos considerado más emotivo, ya que se trataba del spot de navidad de este año (2016). Posteriormente hemos comparado los resultados de ambos anuncios para observar el resultado final.
Spot NESTLÉ la cena que no ves (Navidad 16’)
Observando la gráfica correspondiente a la visualización del spot de navidad 2016 se ve que se produce una tendencia creciente en líneas generales. Se produce un primer pico de emoción cuando han acabado la cena y entran los encargados de cocinar normalmente en nochevieja. Posteriormente a este pico se producen otros picos ascendentes que coinciden con los momentos en los que hablan los comensales a las mamás y papás cocineros pidiéndoles perdón por no considerar su trabajo. El último pico de emoción (que además coincide con el punto de mayor nivel de emoción antes del final) se produce cuando habla el último chico (el de rojo) de forma emotiva. Finalmente se observa que con la música final el nivel de emoción también sigue incrementándose hasta el final del video que coincide con la aparición de la marca NESTLÉ.
Se pueden concluir diferentes cosas en la comparativa entre ambos videos, en primer lugar, lo que resulta evidente es que los niveles de emoción, aunque en los dos videos son crecientes, los mayores niveles de emoción en el primer video están muy cerca de los mínimos en el segundo, lo que significa que el segundo spot es mucho más emotivo. En segundo lugar, otra cosa que se puede analizar es lo estratégicamente colocada que se encuentra la marca NESTLÉ al final del segundo spot, en el momento de mayor emoción, o lo que es lo mismo, cuando la marca será más recordada. No hay que perder de vista que en el primer spot también existe un cambio de emoción cada vez que aparece la marca en la tableta.
Finalmente existen otras conclusiones que analizaremos en posts posteriores como son cómo beneficia o perjudica que aparezcan escenas que hagan disminuir los niveles de emoción en el posterior recuerdo de la marca, así como cuál es la influencia de la elección de la música adecuada en cada caso (como en el final del spot 2) para hacer crecer los niveles de emoción. Os dejamos el video analizando el spot de Navidad a través de algunas técnicas de neuromarketing.
